一、市场简析
（一） 市场下行
市场趋冷，需求减弱，政策不放松，投资客退潮
1、9月全国商品房销售面积单月同比增速再 度下滑，且呈现同比下跌，市场需求减 弱的情况
2、 供求关系开始转变，部分城市呈现供过 于求，多数典型城市库存环比有所增加
3、7月中央政治局会议指出，下决心解决好 房地产市场问题，坚决遏制房价上涨； 10月住建部表态，坚决遏制投机炒房， 加大分类调控、精准施策力度，即使经 济下行承压，房地产调控或仍难放松
（二） 政策加码
近年来全国一线城市商办政策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为， 回归经营本质，北上广深商办物业限购政策持续收紧
（三）资金趋紧
企业、个人资金面偏紧
1、数据显示，2018年房地产开发贷款和个人购房贷款增速均有放缓
2、企业融资成本提高，个人贷款利率上浮，资金趋紧，投资更加谨慎
二、积存现状
（一）货量分布
我司公寓积存分布区域广泛、产品形式多样
广泛分布：一二三四五线城市均有
形式多样：长租、产城、酒店、宿舍、办公等
（二）产品积存
整体库存高，新增供应量大，住宅促销分流公寓客户
1、全国各区域公寓产品目前整体库存量高，面临去化 压力大
2、按面积计算，2018年新增货量占总货量的86%， 新增供应量大
3、9月以来，部分房企实行打折促销，住宅市场拦截 公寓客户
（三）客群分析
1、投资型客户特征
客户类别： 金融、IT通信、私营企业主、投资机构等
购买动机： 投资为主，部分投资兼自住，注重资金回 报和资产配置
行为特征： 城市核心区域投资客、 具备较强的经济实力、 投资行为较为理性
客户诉求： 高收益低风险 区域规划、升值潜力、地段 精装修、拎包入住、运营
2、自住型客户特征
客户类别： 白领或中层管理者，职业范围较为广泛
购买动机： 居家自住为主，注重居住舒适性
行为特征： 地缘性客户较多； 没有住宅购房名额，只能买公寓； 普遍为首次置业
客户诉求： 注重社区规模、交通便利、生活配套等 物业管理、精装修标准，收纳空间，产品带燃气、 带阳台等方面要求较高
三、营销难点
（一）整体信心不足
1）市场信心不足
1、公寓市场关注度低、认知度低，产品价值未显现
2、客户抗性大：区域配套不成熟，客户地段不认可（无学 区资源、无商业氛围等）
3、政策限制，产权多样，拿地要求，自持比例偏高
4、部分为小产权房或单一产权，部分城市需企业购买
2）营销信心不足
1、公寓产品长期滞销，信心不足士气低落
2、分销商积极性低下，去化速度缓慢
（二）产品定位待清晰
1、产品属性定位待清晰
2、竞品同质化
（三）财务资金成本高
1、售价高于市场：价格不具备优势，高于市场平均 水平，客户购买门槛高
2、银行政策收紧：首付比例高，贷款年限短（部 分城市不能贷款），贷款条件 苛刻，可选银行范围小，客户 资金压力大
3、二手交易成本高：转手税费较住宅产品高， 客户抗性较大
新形式下的公寓营销去化策略源文件（http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx）