总控计划说明
一、商业市场研判
（一）宏观市场分析
1、开发规模
商业物业市场供应量大 ，购物中心同质化竞争加剧
2015年末，中国20大城市商业物业市场的总存量突破1亿平方米； 2017年底，20大城市商业物业新增供应将达到现有存量的56%; 2016年，有超过2380万平方米的商业物业项目入市,其中购物中心占比接近82%，同质化挑战持续严峻。
2、商业发展趋势
大消费时代消费需求升级 品质消费、特色消费成趋势
中国商业市场已经逐步迈进人文和商业理念为王的大消费时代， 引领中国消费市场升级的主要推动力——中产阶级家庭数量将在未来十年内提升超过五成， 并且呈现品质化、个性化、注重精神消费等消费需求升级特征 这将引领并促使更多行业的品牌商在标准化产品的基础上精准定位客群，加大力度向精细化方向发展， 促使行业向生态、文化艺术等方向发展
商业运营活动多关注消费者的互动性和参与度
随着体验业态逐渐成为购物中心克服同质化竞争、打造差异化的重要利器之一，优惠促销及主题体验类推广为活动主流 主题体验类活动，通过明星互动活动，购物中心的品牌宣传能以最快的方式传播， 推广礼品多为优惠/代金券，微信成为发放平台。
优惠促销及主题体验是推广活动主流
优惠促销活动比重为54.7%， 主题体验类推广活动在2015年仍稳居第二位， 占比20.6%
主题体验类活动，明星效应显露锋芒
明星互动类活动多以影城举办的见面会、拉票活动 或邀请外国明星到场为主
推广礼品多为优惠/代金券，微信成为发放平台
推广活动涉及的礼品及奖品总共12类， 优惠/代金券为主流，占比超五成。
3、创新商业体特征
创新商业体让商业市场整体进入快节奏发展 其与传统商业在体验深度、内容运营上有本质性区别
创新商业体作为城市级名片正在北京、上海、成都等城市雨后春笋般涌现,让中国 商业市场整体进入快节奏发展中；上海IAPM、K11、北京侨福芳草地、成都远 洋太古里、成都IFS等创新商业体在前期规划、核心体验运营等方面都在回应整 体商业环境升级的趋势，并呈现以下特征：社交功能在增强/人文艺术内容的平 台化/目的地消费趋势越发明显。此外，多采用以下商业推广手段：装置事件化/大 型城市公共事件/媒体专访舆论制造/社群化传播/独特的创新手法
4、宏观市场总述
从百货到购物中心，中国的商业走了20多年，从购物中心到创新商业体的出现，集中在2012年后； 购物中心时代商业为城市生活方式带来全新的改变；创新商业体的后Shopping Mall时代是生活内容再创造的过程； 近年来，多数城市商业供应量非常大，商业的创新体验需求日益强烈；另一方面，互联网+时代下，伴随主力消费群体商业消费习惯的变 化，通过场景化、社交化、定制化、大数据为消费者创造独特的用户价值，提升实体商业的用户体验将是未来的主流趋势。
（二）深圳市场概况
1、深圳市场概况总述
深圳商业市场从百货时代到购物中心时代一直作为全国商业市场的领军者角色 自2004年，华润万象城的出现，标志着深圳商业市场进入了全新时代； 在万象城成功运营12年间，作为成熟的商业品牌走出深圳、走向全国的同时， 我们发现深圳商业市场发展至今，相对于北京、上海乃至成都， 在产品规划、招商规划、运营思维等方面仍处于缓慢发展的状态， 城市商业发展升级的过程中一度出现依托于自然资源而形成的特色商业项目， 但在体验构建和特色品牌引入等整体运营层面仍然没有质的突破。
2、深圳商业发展历程
具体来看，深圳商业经历了80年代的传统百货时代、 2000年初第一个购物中心——中信城市广场的诞生， 后续有万象城、Coco park等商业购物中心相继出现； 经过近十年的发展后虽有依托自然资源而衍生的特色商 业项目（欢乐海岸）出现，但在体验构建和特色品牌引 入等整体运营层面仍然没有质的突破
（三）竞品分析
1、竞品分析总述
运营期竞品： 依据深圳商业消费群体的消费习惯，从消费驱动中 便利、商户品牌、增值三方面因素寻找在运营的 竞争项目；
同期开业竞品： 选择万象天地开业前后一年的商业项目作为同期竞 争项目；
系统内竞品： 横向比较系统内项目，因体量、定位及开业时间均 与万象天地构成较弱的竞争关系，为最次级竞品。
2、运营期竞品
运营期竞品：便利驱动、商户品牌驱动、增值驱动三个维度选择竞品
便利驱动
商户品牌驱动
增值驱动
3、同期开业竞品
4、系统内竞品
（四）消费者分析
1、消费者分析总述
2、产品经营客群
①万象天地雄踞高新技术产业园区核心位置，周边商务写字楼林立，旅游资源丰富，是商务、游客、人流聚集格局前端的核心区域；
②依托自有大型城市综合体华润城，汇集和辐射区域内数十万人群；
③以高薪白领阶层和城市精英为主的中高档消费群体、高校学生为核心目标客群，尤其是5公里消费半径内的客流将成为可争取的持续客流；
④作为城市目的地的独特产品属性将形成跨区域影响力，同时还为部分往来商旅客群提供商业服务
3、早期传播客群
回归到万象天地产品的创新特质，我们回顾深圳商业市场中，有一部分求新、求变型消费群体的存在；这部分消费群体会在万象天地项目进入运营期后，最有 可能成为早期消费群体，并培养成为持续的忠诚客户，他们和媒体及行业领袖一起，最容易成为先期口碑传播的意见领袖；这部分人将在开 业前的品牌期对于项目的推广动作形成最大化的传播效应，他们是品牌传播期的重点辐射客群
（五）分 析 启 示
市场维度：万象天地的运营应重视自身产品 的创新体验，占位深圳创新商业 领军者位置，以个性化、体验式、 高品质消费保障营业额的达成；
竞品维度：随着深圳商业的发展和多区域商业 的数量增多，万象天地仍将面临客 流分流的情况，因此，更需放大自 身在产品规划及业态体验的优势， 以独特的消费体验区隔其他竞品并 引领新的商业发展趋势；
客群维度
运营层面： 依照消费半径划分的客流 是未来可争取的持续客流；
推广层面： 将重点客群作为早期传播对象
万象天地开业前推广策略源文件（http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx）