【课程背景】
2020-2021年受到外部“黑天鹅”以及行业政策波动影响，房企投资端可谓一波三折，整体呈现“抑—扬—抑”的走势。2020年初，疫情影响之下土地投资进入“冷冻期”，供地减少、拿地意愿骤减。随着疫情得到控制，销售端迅速回暖，二季度成为房企拿地“窗口期”，企业补货同时也在不断调结构、调节奏。但六月份之后，整体拿地力度有所放缓。
“三道红线”出台以后，再次对企业拿地态度产生负面影响。杠杆红利的消失，“促销售、抓回款、稳现金流”成为共识，导致房企整体投资意愿降低，且内部分化显著。红、橙两档位房企投资意愿、力度均大幅下滑，而部分黄、绿色档位房企投资则相对积极。从2020全年表现来看，“强者恒强”的规模效应延续，30强房企占据百强新增土储货值的70%，其中TOP11-30强投资最为积极，拿地销售比高过其他梯队。城市选择上，延续了2019年以来回归二线的策略，尤其是部分核心城市优质地块，竞争相对激烈，三四线城市则主要集中在城市群中经济发展较优、需求充足、产业领先的城市。受制于“三道红线”下杠杆红利消失，我们认为企业投资将在短期内处于低位，预计今年重新企稳，但整体保持审慎拿地态度。
在城市趋同、红线枷锁下，企业需要采取深耕策略做熟做透市场，但如何选择合适的城市进行深耕，便成为众多房企需要考虑的问题。
【课程收益】
本课程将基于企业城市进入数量/土地储备不足、土地投资方向不明确、市场周期难以把控、主流客户演变趋势等问题，研究城市基本面，未来发展潜力，具体工作方法为叠加产业、人口、基建、收入等维度研究，结合城市不同片区产业特点，判断不同板块土地价值、是否个别板块存在板块升级机会，通过房地产市场数据支撑、剩余用地、房企布局等数据支撑，综合论证城市投资机遇、客户的演变趋势。
【课程大纲】
课题一：多城市布局策略研究
研究目的：以区域/省域为目标城市，找到可持续的城市研判体系及当下的策略方向
1. 区域的突围战略
（1）区域发展阶段
① 区域城市化阶段：对标全国，通过宏观指标及发展规划，综合研判区域所处的阶段及未来导向分析
② 城市住房需求阶段：通过地市宏观指标，城市的市场需求阶段落位
（2）区域空间格局
对应不同的城市布局数量，可通过人造地表、PIE、灯光图等方式识别（单核中心/多核发展/离散分布）
（3）区域城市化红利
① 未满足需求红利：总需求（考虑适龄购房人口）与总供给（考虑商品住房）比较
② 人口聚集红利：主要考虑各中心城区，即人口聚集规模
③ 土地扩张红利：主要考虑各中心城区，即潜在的人口城市化空间需求
（4）区域市场竞争
① 企业区域市场占有率和变化：通过对比找寻潜在的提升空间
② 典型房企区域战略布局对标：从扩张路径、城市规模、地块属性、产品价格、业绩品牌等维度进行参考
2．城市类型与企业战略的匹配
（1）城市市场类型
通过城市平均年龄、人口经济增长情况、价格波动情况进行研判（成长型/价值型/周期型）
（2）市场收益与风险
① 市场收益：根据产业布局和发展方向、规模容量及增长研判各城市收益
城市价值PK容量：禾略300城量化研判
城市量价回归分析：城市09-22年数据量化研判
② 市场风险：根据供求关系、房价涨幅、政府的土地财政等来研判各城市价格风险
（3）市场竞争强度
Top50房企平均拿地面积、Top50房企数量、Top50理论可获地块数、Top3房企销售占比、市场热度及潜在溢价率判断；
（4）项目获取匹配性
地价平均总价、地块平均建筑面积、单项目销售额、房价/地价比、房价地价差；
3. 企业区域发展战略
（1）区域突破战略
① 区域空间格局下的城市匹配战略
② 区域深耕对标房企下的开发策略
③ 城市收益和风险下的布局建议
（2）目标城市策略落地
① 时间的选择：城市一二手价格滤波处理，可落位到区县
② 空间的选择：土地城市化*人口聚集，找到当下增量人口的聚集区
③ 产品的选择：找到城市主流客群及供求缺口，从首付/月供视角细分为普通工薪、高级工薪、中产阶层、小富阶层、富裕阶层、巨富阶层。
④ 时间*空间*产品匹配大表
课题二：单城市深耕策略研究
研究目的：研判不同板块投资机会、潜在客户特征，综合挖掘投资机遇。
1.城市发展解读
1.1城市概况与发展历程
1.1.1总体概况：省域各区分布、各区功能区情况、城市文化
1.1.2城市站位：城市发展战略规划，可与中东部典型核心城市对标
1.1.3城市空间发展：空间特征、空间演变、发展阶段及趋势、发展格局及节奏等。
1.2城市经济：GDP、固定资产、房地产投资、基建投入、收入、产业结构等
1.3城市人口：常住人口、户籍人口、城镇化率、外来人口、就业人口、大学生人口、小学生人口等
1.4城市产业：产业发展、支柱产业地位、园区分布，第二产业概况、第三产业概况，新兴产业发展状况等
2.区县发展趋势
2.1区县城市建设：现状交通、医疗、商业配套情况，潜在的投资结构的演变
2.2区县人口聚集：历史人口聚集及其密度变化，潜在的人口聚集趋势
2.3区县产业发展：GDP、税收、产业结构、人均GDP变化，潜在的招商引资情况
2.4区县发展规划：区域发展定位、产业功能、土地空间规划
2.5区县发展阶段小结
3.城市客户研究
3.1城市人口迁移与变化：城市化进程与人口迁移、城市人口吸附力、百度迁移指数
3.2城市产业与就业结构演变：产业结构转变与潜在客群支付力与未来预期密切相关
3.3城市内部人口结构变化特征：家庭教育结构、收入结构、年龄结构等
3.4城市现状主流客群定义：套均总价与首付关系、城市主流客群演变、城市不同客群支付力上下限；
3.5城市新增就业客群分析 ：职位工资 、工作年限、学历要求 、岗位类型 、主流客群描摹（智联招聘数据）
3.6 城市客群来源地图落地
规模视角：① 常住人口 ② 新房成交套数 ③ 公司poi ④ 新增就业人口
质量视角：① 薪资水平 ② 日常人均消费 ③ 租房套均总价和单价 ④ 买房套均总价和单价 ⑤ 小红书poi推荐人数 ⑥ 兴趣爱好活动人数
4.房地产市场研究
4.1土地市场
量价走势、土地价格、土拍政策、土地格局
城市广义存量、狭义存量研究，开发商布局及竞争情况研究、城市潜在供应土地初判
4.2住宅市场：
（1）一手房市场
市场量价存：价格地图、量价走势、库存、存销比、片区成交情况
市场格局：如G、C、T、TOP产品品类结构及空间格局
市场结构：现状与变化趋势
（2）二手房市场：总价供求结构、单价供求结构、面积供求结构
（3）热销项目分析
项目基础信息
土地属性、项目产品体系与溢价点、市场表现
客户是谁，有怎样特征，购买点与需求分析
4.3市场周期预判
以城市全市/区县为颗粒度，通过一二手价格滤波处理，预判城市未来周期走势
5. 城市板块与投资策略
5.1板块细分：定义板块划分标准
5.2土地价值现状研判：生产、流通、生活等20个细分维度研判
5.3 土地价值未来研判：城市潜力板块研判，基于地理PIE进行数据量化分析
城市空间规划分析：政府空间规划、产业职能、人口增长等规划
交通规划带来的变化：轨交、路网等
新增就业带来的变化：招聘就业、重点项目落地、龙头企业带动
新增配套带来的变化：学校、医疗、教育、景观等配套
5.4剩余用地规模及空间分布：地理空间识别及量化测算
不同区域及板块的开发用地及去化周期
不同圈层的剩余开发用地规模及去化周期
找到稀缺用地区域、圈层、板块
识别超量供应区域、圈层、板块
5.5板块投资价值及策略研究
定义核心区、热点区、潜力区、待开发区：匹配对应策略
找到低估区域、潜力区域：找到重点板块
不同类型板块投资价值排序：结合现状价格
不同类型板块的核心价值驱动因子洞察：动态观察规划落地
5.6重点板块研究
市场现状解读：量价及变化趋势、产品品类业态、重点在售项目
土地潜力解读：片区规划，含交通、配套、资源、产业、人口，带来的价值演变及客群流动预判
潜在竞争解析：潜在土地供给量、外溢潜力预判、改善化潜力预判。
板块策略建议：综合给出板块进入、产品匹配建议。
【金牌讲师】
钟老师
禾略事业合伙人/深圳公司总经理
保利集团战略研究院、保利华南客群研究、华润集团产品中心、北方万科甲一学院课程讲师
行业经验
10年房地产从业经验，曾任职于万科地产等地产开发公司，14年初加入禾略，参与过近百个房地产项目的前期市场研究及企业项目策划顾问工作，服务领域包括城市进入研究、城市战略共谋、客群细分研究、项目开发定位策略、项目数据营销等。目前主要在禾略负责项目统筹工作，包括核心问题梳理、工作思路整合、团队工作安排、成果沟通汇报等。
项目案例
保利福建城市进入研究/鸿坤全国城市进入研究
时代广东城市研究/招商粤东城市研究/金地河北城市研究
济南万科/武汉万科/南京龙湖/中海广州城市地图研究
华夏中产客群细分研究/厦门保利客户地图
建发广东/建发江苏/建发泉州城市研究
新城宁波/新城济南/新城合肥城市研究等
【课程对象】
房地产企业中高层
