【课程背景】
政府对于房地产行业的调控周期越来越长、调控政策越来越密，前所未有的行业严峻形势摆在地产营销人员的面前。客户获得的成本越来越高，分销的要求越来越多，项目的来访越来越少，产品的销售越来越难，常规的营销策略和销售方法收效甚微，可是业绩的考核越来越严，在项目日常营销的过程中，各种问题层出不穷：
案场人多事杂，数据繁杂，复访成交实在少？
客户越描越黑，地段地段，积存货量压力大？
渠道越建越塌，花钱如水，客户到访却很少？
拓客越拓越烦，起早贪黑，效果却不如人意？
广告打了没用，不打没数，推广究竟怎么弄？
项目展示力弱，配套缺失，老板坚决不降价？
竞品越来越猛，降价冲量，一个更比一个狠？
策划想破脑袋，客户不鸟，销售认为水客多？
媒体流量营销，自嗨居多，一番折腾没啥用？
分销如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？……
政策严控、市场艰难、竞争惨烈、供给过剩、人员内卷……即便如此，依然有很多地产项目逆流而上业绩逆势增长，这些项目究竟做了哪些有效的营销动作？他们究竟做了哪些营销创新与突破？“不抛弃、不放弃”，希望就在转角，让我们一起来探寻与学习房地产下半场逆市营销的“秘诀”！
【课程收益】
1、全面系统的学习掌握房地产全流程营销操盘技巧
2、学会用营销标准化的管理思维执行营销动作
3、掌握如何运用微信、短视频、社群拓客，客户粘性，建立强大的线下+线上的营销团队
4、学会营销团队建设与管理技巧
5、熟悉项目广告策划创作及精准投放策略
6、强化精准渠道拓客、学会场景拓客方法及实战技巧
7、掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法技巧
8、熟悉以客户体验营销为导向的案场包装及收客方法
【课程学员】
房地产企业集团：总经理、营销副总、策划总监、营销总监等核心决策层及中高层管理人员；房地产营销代理公司总经理、策划总、销售总等核心层管理者。
【金牌讲师】
刘老师：
房地产全案营销辅导教练；营销实战管理专家17年地产营销管理实战经验。
曾任：亿达（中国）地产集团营销中心副总经理
曾任：彰泰地产集团营销副总裁
曾任：碧桂园集团营销中心策略总监
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……
实战经验：刘老师拥有17年的大型房地产企业的营销管理实战经验，擅长地产项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。
授课风格：刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学，强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之；既学之，则用之；既用之，则改之。
部分服务过的客户：
金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西）耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产……
【课程大纲】
导入：哪些因素会影响房地产项目，造成“逆势”的局面？
第一堂课 破冰——自我认知与客户认知
第一讲：自我认知——树立正确的销售价值观
1. 销售角色定位
1）BBC的沟通媒介
2）公司的形象代表
3）产品服务的专家
4）客户的合作伙伴
5）市场信息收集者
2. 销售综合技能（十八般武艺样样精通）
1）知识：市场营销学、消费心理学、组织行为学
2）心态：使命必达、自我驱动、渴望成功、坚韧踏实
3）技能：破冰技巧、呈现技巧、沟通能力、成交技术
4）资讯：公司产品、客户档案、竞品分析、天文地理
3. 客户服务理念（一切以客户为中心）
1）销售业绩的可持续发展——归根结底是满足客户需求
2）客户服务的意识——贯穿于销售工作的始终
3）销售的一切行为——以客户的满意度作为评价依据
4. 销售六大信条（内外驱动、业绩倍增）
1）我是老板（我为自己干）：我要对业绩的发展负责
2）我是专业顾问不仅是销售：我必须成为行业的专家
3）我是销售医生和导购专家：我能诊断客户购买需求
4）我要立即行动、拒绝等待：我用行动开启成功人生
5）我要把工作做好（用心）：我关注每一个销售细节
6）我立志出类拔萃（执着）：我必定成为团队的销冠
5. 销售十种心态（态度决定一切、心态决定成败）
心态一：积极
心态二：主动
心态三：空杯
心态四：双赢
心态五：包容
心态六：自信
心态七：行动
心态八：给予
心态九：学习
心态十：老板
第二讲：客户认知——知己知彼、百战百胜
1. 客户类型分析
注重点：自我调频、产生共鸣、投其所好、志同道合
1）冷静稳健型 2）沉默寡言型 3）喋喋不休型
4）感情冲动型 5）优柔寡断型 6）盛气凌人型
7）求神问卜型 8）斤斤计较型 9）推三阻四型
2. 客户购买心理的7个阶段
1）注意阶段 2）兴趣阶段 3）欲望阶段
4）信赖阶段 5）决定阶段 6）成交阶段 7）满足阶段
3. 客户购买关系流程图
1）发起者：第一个提议或者想到购买的人
2）影响者：对最后购买的决定有某种影响力的人
3）购买者：实际从事购买行为的人
4）使用者：消费或者使用该产品服务的人
5）决策者：对购买决策有决定权的人
第二堂课 升级——项目营销战备期
第一讲：销售目标——制定年度销售目标及目标分解
一、五大关键销售指标
1.签约指标
2.回款指标
3.认购指标
4.利润指标
5.费用指标
二、年度销售指标分解（考量维度）
1.项目刚性资金需求节点
2.项目货量供给关键节点
3.区域市场常规淡季旺季
4.上下半年业绩冲刺节点
5.国内外节假日促销节点
三、首次开盘指标分解（步步逆推）
关注点：每一层指标大数法则，层层递进；销售漏斗，层层过滤
1.来访量
2.派卡量
3.认筹量
4.转筹率
5.去化率
第二讲：以标带销——紧盯营销节点（标准）
营销标准化的定义：站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查，从而形成系列标准化的营销工作体系。
一、营销标准化的三大利
第一利：项目开展营销工作的计划表和指引手册
第二利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）
第三利：新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）
二、紧盯营销六大一级节点
1.土地摘牌
2.城市展厅开放
3.售楼处开放
4.样板房开放
5.示范区开放
6.项目首次开盘
案例：营销标准化一级、二级、三级节点
案例：以产定销VS以销定产
三、营销“标准费用”的预算及控制
1.费用预算——费用开支VS指标完成率
2.费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”
3.费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现
第三讲：团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”
第一式：阅兵——团队成员战斗力摸底
1. 八大数据分析
数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）
数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）
数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）
数据四：销售订单回款率排名（近12个月）
数据五：销售订单利润率排名（近12个月）
数据六：团队订单成交率分析（近12个月）
数据七：未成交订单数据分析（近6个月）
数据八：预成交订单数据分析（近3个月）
2. 三大方面能力评估
第一个方面：团队成员述职——PPT呈现
第二个方面：员工履新面谈——直观感受
第三个方面：人力绩效考核——客观认知
第二式：练兵——用子弹练出神枪手
——数据不会说谎（客户到访数、销售成交额）
1）销售百问百答
2）自听自话、他听我话
3）拜师学艺、如影随形
4）用脚步丈量方圆五公里
第三式：淘兵——淘汰之大小通吃
1.业绩排名：末尾淘汰
2.个人PK：大鱼吃小鱼
3.团队PK：公共奖金池
4.绩效承诺：限时淘汰、到期转岗
第三堂课 破局——项目营销战术期
第一讲：修炼1——媒体管控与项目推广
一、媒体管控的的三大守则
1.“益”字当头：公益行、采风行
2.“故事”先行：好事传千里
3.“事故”缓行：坏事不出门
二、新媒体传播互动营销
1）微信案例：你的朋友圈值多少钱？
2）微信案例：合景*天俊广场——南宁版秘密花园
3）微信案例：杭州新湖武林国际——朋友圈定投
4）微信案例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销
5）抖音案例：碧桂园——地产人的一天
6）抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
7）抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压
8）抖音案例：万科——天下武功唯快不破
三、项目推广——广告投放
1.广告投放的两大原则
原则一：费用——好钢用在刀刃上
原则二：投放——走吃瓜群众路线
2.广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）
1）电视——开机广告
2）手机——今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手
3）户外——电梯、液晶屏
3.广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧
1）写对：策略思考——好文案是问出来的
2）写好：创意角度——角度就是一切
3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
案例1：励志的褚橙
案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛
案例3：改变表达改变世界
案例4：金地?申花里——“全精装社区”推广文案
案例5：文案高手在民间
案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战
4. 广告创作的六卖神剑
1）形象化类比 2）极端情景 3）呈现后果
4）制造竞争 5）互动实验 6）改变维度
第二讲：修炼2——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
注重点：听客户心声、促客户新生
案例：群众拥护的“五点半集市”
案例：互联网公共运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
案例：智能家居时代的七种武器
案例：低成本超出客户期望值的案场服务
案例：人无我有的“送装修”增值服务
第四堂课 变革——项目营销战斗期
第一讲：主动突击——精准拓客的场景营销
导入：客户在哪里？
场景1：在家里休息
场景2：在公司上班
场景3：在竞品看房
场景4：在外面嗨皮
研讨：场景营销客户痛点需求
一、编制客户地图——描绘客户地图，精准流程拓客
1. 拓客目标城市调研
1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等
2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等
2. 拓客目标区域分类
1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区
2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区
3）拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得
二、设定考核指标
1.微信用户量
2.客户留电量
3.有效来访量
4.有效电Call量
5.商铺展点植入量
6.中介门店植入量
7.竞品拦截量
8.政企拜访量
9.派卡量
10.认筹量
三、拓客数据管控
1. 拓客数据分析
1）来电/来访客户前三地域的原因分析
2）来电/来访客户前三场域的原因分析
3）来电/来访客户前三人员的行为分析
4）来电/来访客户不如预期的原因分析
5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析
6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析
2. 拓客数据管控的三大手段
1）专人专职复核分析
2）隔日电话复核真假
3）每日现场走访抽查
3. 拓客能效管控机制
1）案场准入制
2）区域轮战——你行你上
3）团队PK——大鱼吃小鱼
4）全员PK——公共奖金池
5）拓客特工队——专啃硬骨头
6）特长小分队——专兼职协同
7）分时拓客——晨拓日拓夜拓
8）拒绝数据造假：上下连带严惩
9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭
10）让一切销售行为有效
案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例
四、基于客户关系的圈层营销
案例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销
第二讲：自带流量——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
案例：群众拥护的“五点半集市”
案例：互联网公共运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
二、基于客户利益的十大活动策划
1.微公益活动
案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
2.热点时效性活动
案例：世界杯，天台哪有家温暖
3.人文情怀活动
案例：把思念的线，牵回故乡
4.噱头包装活动
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5.新奇跨界思维活动
案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
6.低成本资源整合活动
案例：“玲居，你好”发布会
7.事件营销活动
案例：“绘世界上头条”
8.惊喜差异化活动
案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星
9.让客户付出一定成本活动
案例：1步2步是魔鬼的步伐
10.连续剧活动
案例：美林湖——到达到达到达
案例：我听见城市的心跳
第三讲：销售出击——用价值促成交
一、项目价值输出
1.工法样板价值输出——说人话
2.现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户
3.低成本——超出客户期望值的增值服务
二、成交逻辑思维
1.分析两组数值，走进客户心理
1）销售卖点VS客户买点
2）客户需求疼痛点VS客户需求美好点
2.高效成交的四层逻辑
第一层：建立信赖感
第二层：探询需求
第三层：产品推荐
第四层：消除异议后成交
第五堂课 奇袭——项目营销战略期
导入：地产社群——“老板工程”
第一讲：论持久战——社群运营
一、地产社群的四个类型
类型一：服务对象
类型二：友邻
类型三：合伙人
类型四：家人
二、地产社群的两大定律
定律一：不要把业主当傻子，也不要把业主当上帝
定律二：业主能量之和大于开发商能量
三、地产社群运营的四大利（引导老客户重购/转介绍）
第一利：“老带新”比例高
第二利：营销费用降低
第三利：销售溢价能力强
第四利：员工幸福指数高
案例：来自四面八方的“聚龙小镇”（社群运营）
案例：高大上的“麓客学社”（社群运营）
案例：后起之秀的“栖云会”（社群运营）
第六堂课 掌控——以服务促销售为客户提供长期价值服务
——自始至终，言行一致
——以终为始，兑现承诺
一、用关系导向建立个人客户档案（6方面）
1.职业发展
2.收入变动
3.兴趣爱好
4.社交圈子
5.生活动态
6.健康状态
二、用投资发展思维服务企业客户（6方面）
1.关注企业客户的战略变革
2.关注企业客户的组织优化
3.关注企业客户的业绩变化
4.关注企业客户的人事变动
5.关注企业客户的经营效益
6.关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化
第七堂课 收获——案例研讨实战环节，通过现实问题来对应学到的知识
1.学员中选取案例进行案例剖析
2.互动解答、点评。
