【课程背景】
来访越来越少，销售无精打采，销售越来越难，常规的营销策略和销售方法收效甚微，整个案场如一坛死水，不变革即走向死亡，如何打破僵局？企业现金流不足，如何从库存中获取救命资金？
市场再好，依然有卖不好的项目；市场再坏，依然有卖的好的项目。究竟哪些营销动作有效？哪些创新/突破有用？不抛弃、不放弃，希望就在转角，22年地产老兵想和大家一起聊一聊营销那些事！
【课程对象】
1、地产公司的决策层管理人员（董事长、总经理、副总、项目总等）。
2、地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员。
【课程大纲】
导入：那些因素会影响房地产项目，造成“库存”的局面？
第一讲：库存—在房地产开发中，库存是怎么产生的？
一、产品定位产生库存
1. 土地指标
2. 产品定位
3. 车位规划
4. 商业街的规划
5. 公寓规划定位
6. 住宅规划定位
总结：不能产生租金的物业都很难卖
二、销售过程中的单一促销导致库存
1. 住宅与车位的捆绑销售
2. 公寓的销售时机
3. 写字楼的销售时机
三、经营手段缺乏导致难以销售
1. 现楼空置
2. 无经营团队
3. 经营手段单一
第二讲：住宅疑难项目营销去化策略
背景分析：供大于求，住宅目前陷入滞销的局面；
一、滞销原因分析：
1、经济形势不佳
2、消费力不足
3、客户对房地产缺乏信心
4、项目少有促销动作
5、开发商负面信息较多
案例：东莞佳兆业碧海云天
中山宝龙城
二、客户心态分析及对策
1、对房地产市场信心不足；——宏观房地产（金融）政策分析
2、对未来经济收入信心不足——对生活改善性引导，如何调整房产结构
3、对楼盘信心不足；——工地开放日，楼盘工程周报
案例：万科唯家内训参考
三、促销活动
1、低首付活动：
案例：深圳龙岗某盘首付30万买二房，首付50万买三房；
2、买房送家电活动；（降总价）
买房送装修活动；
3、限时特价房活动；
4、零首付（引入金融公司代付首付）
案例：东莞长安一湾云璟项目营销分析；
6、售楼处日常促销活动；（人气保证）
四、价值重塑
1. 完善配套，提升项目品牌，提升附加值
老年食堂、幼儿托管、养老服务等；
案例：中山万科四季花城
2. 销售卖点VS客户买点
客户需求疼痛点VS客户需求美好点
3. 高效销售成交的四层逻辑
第一层：建立信赖感
第二层：探询需求
第三层：产品推荐
第四层：消除异议后成交
4、销售小组的组建（针对团购客户）
案例：城市豪宅万科臻山府营销分享
案例：郊居刚需住宅宅光明中信凯旋君庭营销分享
第三讲：住宅疑难项目营销去化策略
一、车位总体销售策略
1、在车位的规划中应有销售的思路去指导规划；
2、在项目总体销售策略中应有车位部分的具体销售策略；
3、车位应有相应的促销策略及方案；
二、车位最佳营销时机
1. 项目车位定位分析
2. 项目住宅销售节奏（如何绑定车位）
3. 车位销售价格
4. 车位促销策略；
5. 车位的销售说词
6. 车位的促销开盘
案例：桂林彰泰欢乐颂车位促销；
案例：中山万科西湾汇车位销售；
三、车位（入伙后）项目的销售策略
1、车位项目的研判及分析
小区车户比
小区入住率
小区车位使用率
小区车库的展示面
2、车位的价格策略
首付款
贷款政策和利率
分期付款方式
3、车位的促销方案
买车位送汽车
买车位送全屋装修
买车位送家电（买八万送八万）
4、车位的销售策略
◆客户摸查 ◆缴纳意向金
◆集中开盘 ◆大社区的分栋开盘
5、物业公司的配合
◆利益分配 ◆管理配合；
◆口径统一 ◆月卡、地锁等；
6、车位的渠道方案
车位作为投资品的包装；
车位的投资回报设定；
车位的渠道佣金设定；
案例：广州美林湖项目的车位开盘销售；
案例：东莞金地松湖悦湾项目车位开盘销售
第四讲：商铺疑难项目营销去化策略
第一式：定位——商铺之产品定位
1、 一铺养三代
何路应有铺
商铺量与住宅户数之逻辑；
面宽与径深；
餐饮功能；
二层三层之街铺功能规划；
案例：深圳万科壹海城之商铺规划；
案例 ：桂林吾悦广场之商铺规划；
第二式：招商运营——无招商，不销售
1、招商策略
2、招商功能图
3、主力店（次主力店）招商确定
4、社区服务店基本业态确定；
案例：桂林花样城街铺
案例：东莞万科城街铺
第三式：价格及促销策略——有利可图
1、租金反推售价
2、3.8%黄金回报法则
3、 灵活的付款方式—想方设法降低首付成本
4、打造铺王（总价铺王）
5、三年返租策略
第四式：开盘装客——大客户优先
1、大客户优先
2、先装大客户，后装散客
3、 集中开盘，挤压原则；
4、难铺重点谈，长期谈；
5、三级谈判：初步谈，刀手谈，经理谈；
第五式：渠道策略—利字当头
1、商铺的渠道佣金要高，有刺激性；
2、 重点客户双向跟踪，建立档案
3、 现金奖结算；
4、渠道带客挤压人气；
第五讲：公寓疑难项目营销去化策略
一、商务公寓之定位方向
方向一：酒店公寓型——提供酒店型的居住体验；
案例一：中信龙盛广场公寓
方向二：奢华型公寓
案例二：深圳湾一号，中洲中央公园公寓；
两种方向对比优劣势分析：
二、投资公寓之销售前置
1、付款条件设置——低首付购公寓；
2、 精装修
3、 代运营方式；
4、品牌公寓（途家）的运营；
案例：龙光玖钻
三、投资公寓的销售价值体系
自住：酒店式公寓居住，短期过渡
投资：长期出租，以租抵供；
地段好：地铁、商业、配套；
案例：前海华寓；
四、自住公寓的销售价值体系
1、地段好；
2、社区大；
3、性价比高
案例：万科云城
五、公寓的营销体系
1、产品价值体系
2、销售核心价值
3、渠道体系
4、宣传体系
案例：深圳粤海城；
第六讲：双渠道之微信/抖音/短视频如何获客
一、自媒体的三大守则
1. “益”字当头：公益行、采风行
2. “故事”先行：好事传千里
3. “事故”缓行：坏事不出门
二、新媒体传播互动营销
1）微信案例：你的朋友圈值多少钱？
2）微信案例：中山万科四季花城——儿童秘密花园
3）微信案例：沙井万科星城——朋友圈定投
4）微信案例：深圳中粮鸿云——不做增粉的微信营销
5）抖音案例：碧桂园——地产人的一天
6）抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
7）抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压
8）抖音案例：万科——天下武功唯快不破
三、项目推广之广告投放
1. 广告投放的两大原则
原则一：费用——好钢用在刀刃上
原则二：投放——走吃瓜群众路线
2. 广告投放内容创作
——策划人员必备的文案创作技巧
1）写对：策略思考——好文案是问出来的
2）写好：创意角度——角度就是一切
3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
案例1：励志的褚橙
案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛
案例3：改变表达改变世界
案例4：金地?申花里——“全精装社区”推广文案
案例5：文案高手在民间
案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战
3、线上获客原则：
1、建立线上服务平台，专人专岗专业平台；
2、建立线上培训机制：剪辑、编制、配音、配文；
3、销售团队：建立销售线上发布、吸客、评论区导流各个机制；
4、线上获客创新奖励；
案例1：东莞长安一湾云璟短视频投放；
案例2：中山万科西海岸短视频推广；
第七讲：双渠道之渠道营销如何精准拓客
科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客
一、科学编制客户地图
1. 拓客目标城市调研
1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等
2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等
2. 拓客目标区域分类
1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区
2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区
3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得
二、设定考核指标
1. 微信用户量
2. 客户留电量
3. 有效来访量
4. 有效电Call量
5. 商铺展点植入量
6. 中介门店植入量
7. 竞品拦截量
8. 政企拜访量
9. 派卡量
10. 认筹量
三、拓客数据管控
1. 拓客数据分析
1）来电/来访客户前三地域的原因分析
2）来电/来访客户前三场域的原因分析
3）来电/来访客户前三人员的行为分析
4）来电/来访客户不如预期的原因分析
5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析
6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析
2. 拓客数据管控的三大手段
1）专人专职复核分析
2）隔日电话复核真假
3）每日现场走访抽查
3. 拓客能效管控机制
1）案场准入制
2）区域轮战——你行你上
3）团队PK——大鱼吃小鱼
4）全员PK——公共奖金池
5）拓客特工队——专啃硬骨头
6）特长小分队——专兼职协同
7）分时拓客——晨拓日拓夜拓
8）拒绝数据造假：上下连带严惩
9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭
10）让一切销售行为有效
案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例
三、双赢的渠道合作（外部）
专人服务渠道，利益制衡分销
一、分销渠道的特性
1. 客户触点——门店网点多
2. 人海战术——人多力量大
3. 封锁流量——线上它垄断
4. 合纵连横——大小齐抱团
5. 羊群效应——多锦上添花
6. 舍难求易——少雪中送炭
7. 唯利是图——集体高提点
8. 透支信任——客户易反复
二、分销渠道的服务
1. 专人对接、限时解难
2. 分销当客、一视同仁
3. 渠道来客、慧眼相待
4. 利益驱动、情感互动
三、分销渠道的六大管控
管控一：自有渠道的茁壮成长
管控二：没有漏铜的游戏规则
管控三：充满激励的成交跳点
管控四：约定成俗的保底考核
管控五：分销渠道的相互牵制
管控六：分销一线员工的分化
