【课程背景】
当下各房地产企业的战略生命线：亟待破局、快速销售、快速回款是企业的生命线。
各案场虽然有可能有营销标准化手册，但是理解准则和达到要求不一样，以至于业绩大相径庭。
怎样才能统一案场操作规范，达成基本一致的业绩要求？
全景案场营销闭环
从整体营销策略、年度指标达成、首开业绩保证、持销攻坚克难等全维度讲解，实现整体营销链条闭环。
达成认知同频、防止丢项落项
每名营销人员对系统营销的理解不尽相同，在筹备期间或工作中会有重点，但也会有遗落的可能，本课旨在集各家营销长处、归纳总结，并给出一揽子营销标准动作强条，以防止落项丢项。
给出系统方法工具
博采各标杆房企方法工具、同时以实战角度出发，再次进行系统整理，给到大家极为实用的营销工具包。举例：在拓展客户过程中，如果没有客户地图，不知道“客户是谁、客户在哪、客户为什么来、客户为什么买”就是盲拓就是瞎打。
房地产营销两个核心之增量与转化
客户扩容与提高转化是每个案场的核心工作，但两者工作背后又有很强的业务能力及逻辑进行支撑。举例：转化率提高是表项，但背后实则是管理动作、说辞制定、政策激励、房源加推、节点释放、日常盘客、案场士气等众多因素构成。
【金牌讲师】
李老师：
上市地产集团营销中心总经理
从事房地产营销工作近二十年，先后操作及管理项目达百余个，累计销售额突破五百亿，涉及物业类型种类丰富，住宅、综合体、纯商业等，营销经验丰富。
1.职业履历：先后服务于港企（任职高级总监）、央企（大区营销总）、民企（营销中心总经理）及目前头部代建企业（区域营销中心总经理）等多家企业，积累丰富的实战经验；
2.核心优势：
全周期开发视角：拿地小组核心成员，对各种物业尤其城市综合体整体开发决策有独特见解，善于产品定位及后期操作落地；
代建模式解析：具有全过程代建营销经验，熟知其流程体系，深知如何利用代建模式为项目进行赋能。
多物业类型同期管理：根据各物业特征，善于全过程大营销体系搭建，从集团平台搭建到项目团队组建；多物业类型、跨周期、跨区域管理，保证公司红线，达成业绩指标。
逆势周期下沉管理：秉承“问题都在办公室、答案就在案场一线”、“业绩都是盯出来的”的理念，在逆境周期中下沉一线管理，更深知逆势案场营销管理的核心打法。
【课程大纲】
一、课程前言：关于营销的核心逻辑
1、返璞归真、大道至简、营销没有一招鲜、没有新花样、但营销又是一套复杂的系统：核心策略、人员配置、管理动作、一线士气等等一系列的事项
2、营销即高大上又是反复重复的工作
高大上：定位产品营销策略
反复重复、来来回回、罗里吧嗦就那点事：客户增量、案场转化
3、从销售的卖点逻辑要转变为客户的买点逻辑
你有的不是客户想要的、客户想要的你没有所以没买
论客户研究的重要性
4、客户的买点逻辑是啥
客户为什么在这区域买？
这个区域为什么买这个项目？
客户为什么现在买？
客户买完为什么要给朋友说？
5、销售说辞的一致是导致对客户不能对症下药的关键
6、销售员爱上了项目、这个项目才好卖！
看看案场销售和员工有多少人买，即可知道喜爱度
7、关于一言堂：客户成交才是核心而并非老板或领导的一厢情愿
8、案场问题的直接暴露工具：客户满意度神秘客与五一民主生活会
二、三军未动、策略先行：地产全景营销，核心策略梳理
1、全景营销计划：项目整体营销策略指引
2、首开营销计划
首开前工作铺排周期逻辑
首开三件套的必要性
首开指标的铺排逻辑
3、竟品说辞与反向压制竟品说辞
4、整体推盘策略
5、整盘价格策略
6、价格挤压策略
7、月度营销策略
8、竞争对手的策略
9、尾盘策略
10、车储策略
11、一张销控图看出整体打法
12、客户管理策略
13、激励策略
14、说辞策略
传统说辞
客户分类说辞
客户置业逻辑的说辞
为什么买这个区域
为什么这个区域买这个项目
为什么客户现在买
为什么客户给推介客户
15、渠道策略
16、商业销售策略
17、关于三率：复访率、解筹率、转化率
三、案场精细化管理：阵地，分工，队形
1、阵地：LH的步步为营《逻辑很清晰的阵地包装及划区域利用》
2、队形：销售模式
自拓自销
刚需首改盘
销售+渠道
文旅盘
高端盘
别墅盘
远郊盘
商办盘
3、分工
项目营销总：三军主将
销售经理：冲锋队带头人
策划经理：参谋长兼后勤部长
客服经理：大数据分析官
渠道经理：压制外部渠道火力
销售员：小白与老手的较量
三足鼎立的关系：销策渠经理的关系
4、上岗
通关考核
上岗及升职认证
四、客户增量：不盲打、走出去、请进来
1、客户地图
2、成交业主精神领袖挖掘
3、外展点
4、过往开发社区
5、周边社区展点
6、企业渗透
7、下级市场拓客
8、老客户维系
9、大型活动
10、筑巢引凤：夜市、游乐设备
五、实效转化：知客户、严管理、强考核、正激励
1、销售员的管理
指标管理
拓客指标
约访指标
认筹指标
成交指标
回款指标
早晚例会
早例会-每人工作指标
盘客户：别听二手传递信息、直面销售一线倾听
2、客户分析、成交周期、到访次数、成交天数
3、未成交客户分析：成交客户有共性、未成交客户理由千千万
4、关于盘客
销售的一致反馈
价格因素
不着急购买
交房晚
楼层不好 朝向不好
就是过来看看
决策人没来做不了主
买竞品了
对于销售的管理
跟着客户节奏的销售业绩都一般
说不清楚客户情况和追客动作的销售业绩一般
天天脑子没有客户的销售业绩一般
只想飞单、挑客户的销售业绩一般
关于每天量化工作
去哪拓客单页留电加微信指标
复访指标
认购签约回款指标
老客户回复指标
线上自媒体指标
盘客具体动作什么时候
客户基本情况
客户关注点及抗性卡点是什么
客户为什么现在在这个区域此时此刻买咱们项目
下一步跟进客户策略是什么
什么时候给客户回电
什么时候利用什么口径邀约客户返场
预计成交时间
5、很多项目卖不动的产品
产品硬伤
价格逻辑失衡
销售员不主推
难卖奖励少
没有考核体系
不知道怎么卖？刚需改善盘中的大户型产品150以上面积
6、激励考核政策
六、实战案例篇：案场营销出现大概率问题解决方案
1、开盘不利
首开定价
团队管理
仓促开盘
裸开售楼处
界面展示差
产品力弱
蓄客时间不足
报价与成交价体系
临时通知客户
卖点什么也不确定
2、后续乏力
市场好？管理好？模式好？
供货问题：大运营体系出了问题
供销存：存量办法不多
按天计算去化能力的考验：考验月度营销总的能力
日营销工作闭环系统
3、竞品捣乱
以某二线省会城市为例：主流地产公司的核心打法
保利：贴近市场、快打快收
万科：榜一大哥、情怀主义
龙湖：产品主义、灵活多变
绿城：最懂客户、最懂产品
招商：央企大鳄、稳扎稳打
中海：成本为先、发挥稳定
竞品降价
渠道捣乱
4、弹药不足
营销费率：实时调整
费用更多的问题
卖一套房花多少钱案场没数
卖一套房花多份钱
渠道费：客户保护期-案场是否飞单的关键
代理费
推广费
佣金
5、当下主流的推广模式
传统推广
绿城模式：红线管理
七、别人眼里的好孩子：评判一个项目的感受
1、体验感：第一感觉的卖相
四件套：阵地包装、售楼处、示范区、样板间
2、精气神：门口保安、保洁阿姨、接待台等人员的状态
3、销售力：销售的信心、说辞、政策
围绕三个为什么：为什么买这个区域、为什么买这个项目、为什么今天买？
4、品质感：六千有六千的配置、十万有十万的配置
5、兑现力：行业目前最大的保障
6、承诺：各个节点达成、交付时间、配套兑现时间
7、口碑：复购率、老带新、圈子的评价
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