【课程背景】
强势营销2024超强赋能，过去一年应邀为多家知名房企营销团队做线下培训，反响热烈，好评如潮。听过课的同学都知道，本课只讲干货，在营销思维框架下，通过大量实操案例，真实还原项目面临的形势、困境和挑战，以及应对解决之道。从实战中来，到实战中去，解决问题才是硬道理，能应用于实战才是真本事！
抓销售不是只会降价和提高分销佣金。无论行业如何变迁，营销逻辑不变：内功是优产品+找客户+建团队，外功是搞流量+拓渠道+抓成交！
《课前思考》市场内卷下的营销困境？
一、市场内卷下的经营困境
1、客户信心不足，行业低迷，销售举步维艰！
2、资金短缺，只能依靠项目自身造血，自力更生！
3、工程停滞，停工阻工时有发生，复工复产是头等大事！
4、政府施压，前所未有的严厉监管！
5、业主上访，项目形象一落千丈，老带新几乎断档！
二、市场内卷下的营销痛点
1、行业信心不足，客户信心不足，团队信心不足！成交低迷！
2、所有营销动作失效，严重依赖分销，点数加码，负利润销售，卖一套亏一套！
3、费用严重不足，所有推广动作停滞，现场投入叫停！只做减法不做加法！
4、降价促销效果越来越差，客户观望情绪严重！营销束手无策！
三、启示与思考：为何要从项目总视角下赋能营销？
1、项目正常运营，依靠营销自身造血，前所未有的重要！
2、营销已不只是营销部门的事情，是项目管理系统能力的结果体现！
3、营销涉及到项目各部门，必须由总经理亲自带头，全员参与！
4、项目团队的关键角色：最懂营销的项目总+最懂工程的营销总
四、强势营销-逆势破局思维要点
1、目标导向：万恶营为首，百善销为先
2、产品思维：理性的思考，感性的表达
3、聚焦客户：影响客户，引导客户，改变客户
4、流量第一：找到鱼群，建立鱼塘
5、唤醒团队：全员参与，人人皆兵
五、本课程解决核心目标
1、如何挑战完成极限目标？
2、如何更加精准做好产品定位？
3、如何最大力度挖掘项目价值？
4、如何快速提升客户信心？
5、如何利用新媒体获取更多流量？
6、如何赋能团队，爆发超强战力？
【课程对象】
1、需要快速摆脱项目营销困境的企业，董事长或决策权的总经理带队。
2、营销条线负责人、客研总监/经理、销售总监/经理、策划总监/经理、渠道总监/经理、各区域项目总、产品研发负责人等。
3、适合希望学习系统营销思维与打法、摆脱营销困境的企业。
【金牌讲师】
阙老师：
国内顶级地产营销人，北大国发院EMBA，强势营销创始人，总销售额超1000亿实战派营销人。进入房地产18年，先后担任新城控股、万达文旅、中国银泰、金辉地产、启迪协信等知名上市公司集团总部营销总经理、副总裁等职务。
总计操作了数百个热销楼盘，涵盖刚需、别墅、豪宅、办公、商业购物中心、产业科技园等全品类项目，积累了丰富的实战营销经验。
任职新城控股期间，其所操盘的新城首府项目，在地段和资源优势不突出的条件下，依靠超强产品力的打造，以及富有创造性的价值挖掘和营销推广，在三线城市脱颖而出，售价超出市场最高价50%，成为长三角豪宅的经典项目。参与了新城住宅标准化制定及前5个吾悦广场的建设和营销。
任职南宁万达茂营销总经理期间，在广西楼市极不景气的情况下，一个三线郊区楼盘，导航都找不到的项目，在他的带领下，仅用104天，完成劲销16亿的惊人业绩。项目展示中心开放当天 30000人爆场，成为广西第一红盘。
独创“强势营销”系列课程已被碧桂园、富力、融信、新城、金科、万科、金辉、金茂、中铁、中梁、银泰、等30多家百强房企引入企业内部学习，一致被评为在学习过的地产营销课程中最不玩虚的、接地气、收获最大的硬核营销课程！
【课程大纲】
第一部分：如何挑战极限目标？
一. 房企发展模式解读：利润、速度、风险的平衡
二. 项目定位的认知解读：市场需求、土地素质与公司能力匹配
三. 目标设定的前提：基于对市场认知、产品认知、客户认知的分析判断
1. 市场认知：由观察到洞察，把握市场趋势
2. 客户认知：找到真正的客户群
3. 产品认知：价值创造与实现
4. 目标设定：基于认知基础上的最优方案选择
四. 目标决定一切行动，决定资源配置
1. 盘家底：货量、时间、资金、费用、团队
2. 理目标：周期、利润率、节点、价格
五. 目标制定是个技术活：万达项目启动前最重要的工作
1. 现金流是生命线！
2. 全周期节点是红黄蓝灯！升级打怪，打铃交卷！
3. 产销计划绝对不能脱节！工程营销必须两条腿走路！
4. 定价定生死！开盘价与整盘均价关系必须说清楚！
六. 计划脱离实际是最大的问题：与设计、工程相关配合
1. 产销脱节：以销定产还是以产定销？
2. 目标与资源脱节：时间、资金、费用、团队
3. 定位与口碑落差：下里巴人还是阳春白雪？
七. 目标驱动下的极限操作案例
1. 某城市公司年终冲刺：20个项目联动，50天完成全年30%指标，冲刺到新年前一刻！（重点案例，讲解极限目标下的营销策略及执行细节）
2. 万达某文旅大盘首开：拿地3个月即首开，100天完成15亿，背后不为人知的故事。（重点案例，讲解超级大盘首开前的精细化营销管控及客户管理）
八. 挑战极限目标的实战思路和方法小结
第二部分：如何精准做好项目定位？
一. 上天堂还是下地狱：一切从项目定位开始
1. 不占位，没地位：大盘抢第一，小盘找差异
2. 定错位，误终身：果断取舍，及时纠偏
二. 项目定位：三个关键问题
1. 市场需求及竞争认知：跟风策略还是寻找市场空白机会？
2. 土地资源及控规认知：方案如何取舍与选择？
3. 自身开发能力和目标认知：公司资源保障和开发目标如何确定？
4. 结论：速度风险利润平衡，项目应该做什么？
三. 项目定位的核心关键：确定户型配比
1. 从销售流量的视角：安全第一，去化为先
2. 从市场存量的视角：寻找机会点，差异化突围
3. 从客户需求的视角：独特卖点挖掘与包装
4. 从土地控规的视角：流量产品保安全，价值产品保利润
5. 产品卖点的提炼（从零浪费到零缺陷户型案例）
四. 鼓励客户参与产品设计的方法（某三线豪宅定位案例）
1. 提前做产品测试，减少定位偏差
2. 提前锁定目标客户，销售动作前置
五. 精准项目定位的实战思路与方法小结
第三部分：如何最大力度挖掘项目价值？
一. 项目价值提升必要性：始于颜值，终于实力
二. 刚需和改善客户的心理需求排序
1. 多与少：实用与浪费
2. 快与慢：快有房和慢工出细活
3. 好与更好：迎合还是引导客户需求
4. 省与不省：产品与作品的尺度区别
三. 项目价值点挖掘
品牌、产品、规划、户型、景观、物业、配套、价格
四. 项目价值挖掘的模型
1. 线上树形象：高举精打（品牌策划）
2. 线下铺渠道：精准锁定（渠道+销售）
3. 现场做场景：体验转化（设计+工程+销售）
五. 项目品牌形象提炼
1. 学会挑逗客户，是良好的开始（绍兴项目案例）
2. 豪宅形象必备：全城人都知道，大多数人仰望，少数人拥有（某豪宅案例）
六. 品牌就是挖掘素材，讲好故事
1. 企业品牌故事：保交楼，回归安全，社会责任感
2. 项目建造故事：如何告诉客户你在用心造好房
3. 产品细节解读：好房子的100个细节
4. 宣传推广：让客户参与讲故事，拒绝自说自话自卖自夸
七. 项目解读的视角（某高端项目案例）
1. 产品价值解读：让产品更像作品
2. 生活内涵解读：把生命浪费在美好的事物上
八. 产品策划之现场体验：售楼处+样板房+展示区
1. 项目场景营造法则：把钱花在客户看得见的地方
2. 售楼处必须又大又豪吗？
3. 展示区动线如何设计？
4. 做清水样板房？还是情景样板房？
5. 如何举办工地开放日效果更好？
九. 费用不足时，如何提升产品价值？
1. 自己动手，DIY样板房
2. 邀请商家打造样板房
3. 产品如何做减法？（减配的技巧）
十. 挖掘项目价值实战思路与方法小结
第四部分：如何快速提升客户的信心？
一. 提升信心必要性：信心就是黄金，口碑就是财富
二. 客户心理模型解密：从认识、认知、认同、认购到认定
1. 从众心理：相信大多数
2. 路径依赖：买熟不买生心态
3. 先入为主：占据客户心智，不占位就没地位。
4. 信任背书：相信专业权威
5. 折腾客户：拒绝沉默成本，激活睡眠客户
6. 热销才是硬道理：卖得好才是真的好！
三. 提升客户信心的若干案例
1. 领导带头成交，打动别人先感动自己！（万达案例）
2. 善用政府背书和媒体代言，嫁接意见领袖的影响力！（交房即办证案例）
3. 热销的秘密：未卖先火，人气就是财气！流量就是信心！（人气造势案例）
4. 饭局营销：别人吃饭插播广告，我们广告中插播吃饭（饭局低成本精准获客案例）
5. 圈层营销：跨界共享同类圈层客户资源（喜宴推广案例）
6. 产品缺陷：如何化危为机？（项目管线改造案例）
7. 业主代表制：跟业主持续的、良好信息沟通，主动发布（工程获奖信息发布及保交楼应对策略）
8. 搞定施工单位，保障项目工程持续进行（复工谈判案例）
9. 客户上访一定是坏事么？（倒逼总部支持及纾困资金解决案例）
10. 销售敢于果断拉价，利用热销促进热销（慎重，顺势而为）
四. 提升客户信心实战方法与思路总结
第五部分：如何用好新媒体获取线上流量？
一. 强势营销3X传播模型（线上+线下+现场）
1. 线上：项目推广造势（搞流量）
2. 线下：渠道拓展借势（拓渠道）
3. 现场：现场销售顺势（抓成交）
二. 最实用的新媒体平台实战案例
1. 抖音VS快手VS小红书VS视频号VS B站
2. 2024地产营销直播大年，宜抓住风口！（案例分享）
三. 流量的秘密：10大最具影响力内容生产公式（精彩案例分享）
四. 房企运用新媒体实战案例分享
1. 老业主带动新客户：（口罩期间某房企在线案例）
2. 如何利用自媒体平台，使样板区样板房颜值如何在线？（X项目案例）
3. 销售团队如何拍好短视频，让客户沉浸式情景体验？（B项目案例）
4. 如何让业主主动参与自媒体传播？（M项目案例）
5. 如何给业主社群贴标签？（T运营案例）
五. 新媒体拓展流量促进销售实战思路与方法小结
第六部分：如何赋能团队，爆发超强战力？
一. 团队领导力的基石：如何构筑团队的价值观？
1. 价值观是团队选择的排序！统一思想才能行动一致！
2. 价值观选择：同路者同心？OR同心者同路？
二. 如何组建一支优秀团队？
1. 关键在领导：关键你自己得是狼！
2. 5分钟实战面试技巧：如何快速识别营销人才？（万达面试案例）
3. 唐僧团队的启示：如何广纳人才？（优秀的团队构成）
4. 快速组建团队的方法：如何精挖人才？
5. 如何找到自带流量的销售冠军？（新城案例）
6. 如何甄别人才：相马不如赛马！
7. 如何留住人才：利益留人，文化留人，感情留人
三. 团队的锻造：万达狼性团队解密：荣誉感+危机感+敬畏感
1. 与生俱来的危机感：人都是逼出来的！指标也是！
2. 可以传承的荣誉感：为何英雄部队都保留了历史标签？
3. 必须注入的敬畏感：没有开过人的领导是不合格的
四. 快速捏合团队的方法
1. 团建不是吃吃喝喝：赋予特殊意义的破冰行动！（破冰案例）
2. 培训不是我讲你听：如何让团队全员参与自主学习？
3. 项目不是领导的船：这是大家的船，鼓励大家参与决策讨论（如何召开团队研讨会）
4. 激励不是领导画饼：保持饥饿？还是及时满足？精神激励还是物质奖励？
5. 领导要善于树典型：榜样的力量是无穷的，销冠是怎么卖房子的？（某项目案例）
五. 团队矛盾如何化解（案例讨论）
1. 没有矛盾的团队是不存在的。关键是如何化解？
2. 冲突时刻，不要冲动决策：不妨让子弹飞一会
3. 危机处理：学习曾国藩，怀菩萨心肠，行霹雳手段！
4. 强化价值观：聚焦目标和团结大多数，两手抓，两手都要硬。
六. 赋能团队、提升战力的实战思维总结
