第一部分：房地产项目市场定位及产品策划
一、前言
1、万科的产品观；
2、万科的房地产的节点流程管理；
3、市场分析的逻辑
二、房地产项目的市场定位
1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2、项目定位逻辑；
3、客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；
4、市场分析框架；
5、项目定位框架
6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；
7、土地属性分析；
8、有效市场定位的工具；
三、房地产项目定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地条件认知偏差造成的定位问题；
定位报告全案分析
四、房地产项目产品策划
1、客户的产品需求分析；
2、产品品类及产品线规划；
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；
4、产品价值的客户敏感点分析：
--土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；--案例分析；
--概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式；
--万科城总体规划--土地价值最大化的选择；
--广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；
--长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；
--景观优先或朝向优先？
--厦门金域蓝湾的规划思考
--长沙郡原广场规划分析；
--星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？
--绿城的产品规划中的“精神暗示”；
--墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；
--仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；
--如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析
--案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；
--建筑风格及立面；
--从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；
--户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；
--万科的15平方米极小户型研究；
--园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；
--配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；
--会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；
发现客户价值
案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；
案例3、两房两厅VS一房一厅；
六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示
案例1、澳洲滨海大策划；
案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；
五、案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享；
案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；
案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；
七、产品力分析
产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；
八、产品力不足的表现
1、配套不足带来产品性能不足；
2、产品力递减带来产品竞争力下降；
3、产品解决方案与客户需求不匹配；
4、单价过高带来的总价竞争力不足；
5、装修配置过高造成总价过高；
九、竞争策略分析
1、竞争来源分析；
2、竞争分析工具：竞争关系图；
十、建有主题和故事的房子
1、福州地王万科金域榕郡的突围策略；
2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享；
3、黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL（海景一号、；
十一、客户价值排序及价值创新
雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上
第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴
一、房地产产品的包装、传播和推广
1、项目包装
（1）项目命名；
（2）项目的形象定位及VI系统；
（3）现场包装；
2、项目推广中的形象定位
二、房地产项目销售要解决的核心问题
--扩大来访量和提高转率
--淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：
1、通过行之有效的广告策略扩大来访量；
2、合理的媒体策略传播产品及销售信息；
3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的：
（1）三级市场代理转介模式；
（2）全民加油大行动；
（3）精确制导武器--客户地图；
（4）线下营销；
（5）蓝桥花园的私房菜营销；
（6）泉州品牌论坛营销；
（7）东莞万科金域蓝湾以快制快；
（8）万科清林径的“比房”行动；
（9）棠樾的“竞墅”行动；
（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。
三、提高客户转化率关注的问题
1、客户体验管理；
2、销售接待中心展示策略；
3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；
4、价格策略：
5、如何应对竞争者的降价策略；
6、比较原理如何帮助提价；
7、开盘准备
第三部分：解决问题
一、案例解析
1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例；
2、市场问题诊断的工具；
第四部分：现场解惑
