来源/首席商业评论
撰文/七月
01
瑞幸，市值接近瑞信
瑞幸在逆袭的路上越走越远。
3月2日，瑞幸发布了全年财报，比去年早了22天，可见瑞幸对这次成绩也很满意。
2022年的营收为132.9亿元，同比增长66.9%，利润端，年度经营利润首次扭亏为盈，高达11.6亿元，与去年相比整整增涨了17个亿。
同样增长的还有瑞幸的市值。瑞幸的市值，甚至已经快超过了瑞信，当年瑞信给瑞幸做IPO的时候可能也没想到过。。。最近市场把这个现象解读为金主信心的缺失，反手做空瑞信股票，一夜之间，瑞信一度暴跌了近30%。
瑞幸的狂飙，一方面离不开门店的大幅度扩张，这些年，即使在疫情最严峻的时候，瑞幸也不忘开店，2022年，瑞幸门店总数达到8214家，同比增长36.4%，净增加2190家，约等于每天都有6家瑞幸门店诞生。
加上瑞幸的“一个中台、两个前台”管理架构，熟练运用数字化系统，快速的配送效率等，也成了很多白领的选择，尤其是一线城市消费者每日一杯甚至几杯的量，这也考验着品牌更为敏捷的制作与配送速度。
另一方面，瑞幸的爆品战略也很成功。事实证明，它的爆品并不是昙花一现，而是可持续的诞生。
比如在去年，椰云拿铁接棒生椰拿铁，成为新的爆款单品。瑞幸最火爆的单品当属生椰拿铁，2021年二季度，瑞幸凭借生椰拿铁的成功，月均交易用户数成功突破了一千万，当年三季度，单店交易用户创下历史新高，达到2596人。
一年以后，在2022年二季度，瑞幸又推出了椰云拿铁，再次成功，月均交易用户又一次大幅增长，突破了两千万。当年三季度，单店月均交易用户数再创历史新高，来到了3199人。
在爆品的背后，瑞幸自己有独立的咖啡产研团队，专注对咖啡豆、咖啡设备与烘焙技术的研究，据说瑞幸的咖啡品质鉴定师，每三年还需要一次“校对”考核，严苛的要求也被称为咖啡证中的“爱马仕”，这也是产出消费者爱喝咖啡的关键。
表面上看，瑞幸无论是基本面数据，还是用户反馈都很亮眼，但从细节来看，在瑞幸的四季报中，营业收入、营业利润、营业利润率三大指标，还是出现了环比下滑的迹象。
与此同时，瑞幸离目标星巴克，也仍有一定距离。
2022财年，星巴克中国收入达到30亿美元（折合人民币206.5元），瑞幸咖啡全年的收入约133亿元，仅为星巴克的60%。
看似到达人生巅峰的瑞幸，仍暗藏着不少挑战。
02
瑞幸，扩张遇到瓶颈，有点大公司的通病了
拥有庞大体量的瑞幸，如今无可避免的来到瓶颈期。
财报显示，2022年四季度，瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%，这一关键指标的下滑，导致该季度经营利润环比下滑46.5%。
去年4季度也是疫情严重时期，瑞幸有所下滑在所难免，但瑞幸增长与瓶颈的根源，还是来自于自己。
首当其冲，是门店增长来到瓶颈期。
在去年四个季度里，瑞幸单季度新开门店数分别是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸门店数为8214家，其中包括5652家自营门店和2562家加盟门店。
其中，四季度新开门店骤减，环比增速仅有4.7%，原因是疫情冲击，北京上海等咖啡主要消费城市遭遇疫情影响，瑞幸因疫情影响大规模闭店。
瑞幸门店增长放缓，除了疫情因素外，一是选址苛刻，门店面积和选址上看，瑞幸要更苛刻，二是瑞幸的产品定位依然集中一二线白领，并非下沉市场，也会影响瑞幸的开店速度。
走加盟，的确能让速度变快，同时也意味着很多不可控的风险，对于品牌来说，坚持自营模式显然还是最有利于品牌美誉度，但为了实现快速增长，瑞幸也只能不得已开放加盟。
另一方面，瑞幸还学起了蜜雪冰城，靠向加盟商卖原材料赚钱，比如投产了自己的咖啡豆工厂，向行业上游渗透，走起“加盟门店+原材料供应商”的模式。
瑞幸在2022年推出了近140款新产品，包括生酪拿铁等爆款系列，很多独家的设备和材料，都是瑞幸在不断探索的新品，同时也是卖给加盟商的赚钱模式。
不过加盟模式的坑，谁也逃不过。随着加盟门店数量的扩大，瑞幸的差评也是越来越多。
在黑猫投诉上，瑞幸咖啡的总投诉量超过5200条，多数投诉内容为“服务不到位”、“不同门店的退款难”等，而星巴克的投诉量不到2200条。
还有不少网友在社交平台上发文称，瑞幸咖啡的冰量过多，去冰后咖啡量少，品质不如以前。
最近，有媒体还发现瑞幸存在“大数据杀熟”问题。记者在瑞幸微信小程序下单购买两杯咖啡，花魁·美式原价29元，商品直减后为17元；相思红豆拿铁原价35元，直减价格为21元，而换一个新账号，再次选择同样的两杯咖啡重新下单，其中花魁·美式券后价15.95元，相思红豆拿铁券后价19.25元。
这也能说明，瑞幸不能只顾着表面的扩张，跟消费者相关的扎心细节，也得同时跟上，否则扩张越多，问题也越多。
03
未来，瑞幸还有什么牌可打？
如今，咖啡市场的卷已经来到了白热化阶段，从过去的爆款为王，已经到了精品为王时代。
瑞幸很有危机感，一是不断加码研发，瑞幸在2022年的推新速度远高于星巴克，二是继续加码营销力度，财报显示，2022年第四季度，瑞幸咖啡销售和营销费用较2021年大幅增加75.7%至1.73亿元，销售费率从2021年同期的4.1%上涨到了4.7%。
毕竟，市场的激烈竞争让瑞幸不能掉以轻心，模仿瑞幸的对手越来越多，一些甚至直接与瑞幸贴身肉搏。
比如最近疯狂开1000多家店的库迪咖啡，瑞幸咖啡创始人陆正耀带队，挖了不少瑞幸的人，一些原本属于瑞幸的商家、咖啡师等，在陆正耀的“光环”和优惠加盟政策的吸引下，转而投向库迪的怀抱。
库迪还持续在线下和线上平台推出8.8元、9.9元喝咖啡的活动，靠价格战疯狂争夺用户，亮出野心：三年要开1万家店，直指瑞幸。
在产品推新上，瑞幸的爆品也被对手虎视眈眈，蜜雪冰城上线新品咖啡椰椰，星巴克、库迪等也推出了含椰咖啡。
性价比上，瑞幸也不占优势了，官方优惠券越来越少，很多产品甚至来到了30元的价位，与此同时，在县城跑出了爵渴咖啡，可谓是咖啡里的价格杀手，直接压到了5元一杯，不断刷新消费者对咖啡价格的认知。甚至连奈雪的茶的咖啡都通过降价、折扣价等方式将咖啡价格打入10元以下区间。
无论价格战、新品战怎么打，产品力依然是第一位的。
在消费升级的大趋势下，消费者更加关注健康和消费体验，对产品原料的安全性、饮品品质的要求更高，品牌不仅要关注创新特色，也需要从消费者的新需求出发，使用新鲜现磨、纯牛奶、鲜椰汁等原料，做出更高品质的产品。
这是瑞幸保持头部地位的机会，同样也是对手弯道超车的机会。
可以说，在这几年瑞幸咸鱼翻身的支持下，品牌营销、加盟开店对于瑞幸来说似乎都不算是难事，但迅速扩张后，如何平衡门店盈利，确保服务质量，还在持续考验瑞幸。
但无论如何，对于消费者来说，中国咖啡市场，能有更多优质的产品和品牌是好事。
参考资料
《瑞幸的瓶颈期》，有数DataVision；
《当瑞幸跑赢瑞信》，Hao HONG；
《瑞信，跌成了瑞幸》，棱镜；
《以“质变”引发“量变”，瑞幸的“品控之路”》，中国消费者报