美妆集合店的“老钱”和“新贵”，都被套上了紧箍咒。
海颖通化妆品有限公司（以下简称“颖通”）孵化的“标准版”香水集合店品牌拾氛气盒上个月在上海开设了二店，奇怪的是，颖通孵化的“升级版”香水集合店品牌颜气圈（需求面积:60-100平方米）线下4家门店已关闭了3家，关闭的3家分别为上海美罗城、上海虹桥天地和上海瑞虹天地太阳宫门店，仅剩中庚漫游城门店。
品牌数读就关店事宜向颖通求证，截至发稿前未得到回复。
提起颖通消费者可能并不熟悉，但是在国内的香水代理商行列里颖通却是一家独大。颖通成立于1980年，代理爱马仕、古驰、PRADA普拉达、菲拉格慕、万宝龙、寇驰、MCM恩思恩、范思哲、盟可睐、Anna Sui安娜苏等品牌的香水业务。
在代理业务成熟之际，颖通在2020年尝试新的集合店形式，以降低对代理品牌的依赖。但是尚未等到自己的渠道品牌成熟，就快速转变了方向，加大了开设独立品牌门店的力度。其代理的梵克雅宝Van Cleef & Arpels香水、菲拉格慕Ferragamo香水、范思哲香水、奢华香水品牌恺芮得CREED等品牌独立门店在高奢云集的购物中心站稳了脚跟。
香水、香氛品类的正向增长，为什么颖通的集合店却在栽跟头？
以颜气圈、黑洞为代表，美妆集合店热度褪去开始裸泳，曾经困扰集合店的行业问题再次浮出水面。在渠道多元化的消费环境下，如何增强单一渠道对消费者的吸引力这一问题需要注入一些新的思考。
集合店试错
2020年，美妆、美妆集合店成为风口，颜气圈在风口中诞生。据媒体统计，2021年集合店行业共发生融资事件14起，根据艾媒咨询，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。
2020年12月，颜气圈首店进驻上海中庚漫游城。集合店的风口，加上创新的门店体验，以及颖通在香水领域的广泛合作，颜气圈一口气拿下4店，在2021年7月进驻上海美罗城，同年9月进驻上海瑞虹天地太阳宫，同年10月进驻上海虹桥天地。
原本的风口却在2022年突然急转直下。2022年12月品牌数读走访上海虹桥天地之时，其门店已围上围挡，社交媒体显示太阳宫和美罗城门店也已停业，只有靠近颖通总部的中庚漫游城门店营业。粗略来算，关掉的门店开业时间均不到2年。
在颜气圈线下收缩之后，颖通孵化的另一渠道集合店品牌PERFUME BOX拾氛气盒却开了新店。2022年12月，拾氛气盒官宣上海K11购物中心门店。一改往常，新的拾氛气盒门店打造“甲板”的概念，在原有的标准店铺上进行了全方位的升级。根据赢商大数据，在全国重点检测的24城5万方及以上购物中心中，拾氛气盒拥有9家门店，分别位于上海（2家）、山西（1家）、北京（1家）等省市。
广州领展购物中心，2021年1月开业，图源：品牌官微
上海K11购物中心，2022年12月开业，图源：品牌官博
从二者的打造思路来看，拾氛气盒更像是标准店，而颜气圈更像是“升级版”。例如，颜气圈的门店更具统一的风格，以“灰黄”亮色为主色调，主打工业风，拾氛气盒的标准门店以简洁的白色为主色调，但店型上形式更加丰富，上海北外滩来福士的门店打造成了银行概念主题旗舰店，上海K11购物中心的门店以“甲板”为特色；相似之处在于，二者在门店均增加了个性定制化内容，颜气圈门店可DIY定制香味，拾氛气盒门店增加了类似ATM形式的24小时自动售卖机，上海K11购物中心门店还增设了香氛测试环节和香氛藏金室。
不过，没有打开集合店市场的颖通，代理品牌却做的顺风顺水。
独立品牌店打开市场
据其官网介绍，颖通旗下业务分为三个板块，包括香水板块（PERFUME），合作品牌有菲拉格慕、爱马仕、梵克雅宝、范思哲、萧邦、浪凡、寇驰、安娜苏等；护肤及美妆板块（SKINCARE&MAKEUP），合作品牌有奥尔滨、COLLISTAR蔻意诗、bellessence蓓蕾尚等；光学产品（EYEWEAR）板块，合作Santa Monica圣莫尼卡等品牌。
图源：颖通集团官微
在渠道上，2020年颖通确立了百货、电商、免税、现代通路四大渠道。截止目前在全国已覆盖超过5500家销售网点，入驻国内114个城市的百货及购物中心，有320余家店铺和1000多个专柜，进入中国95%以上的香水免税店，现代通路包括丝芙兰、屈臣氏、Afiona妍丽、话梅、黑洞、LITTLE B等。
在拓展渠道之际，颖通也推动代理品牌开设独立门店。根据公开新闻稿，2022年上半年，其代理的范思哲、梵克雅宝、菲拉格慕等品牌进驻了8家百货及购物中心，盟可睐Moncler香水也首次在中国亮相，先后进驻济宁龙贵购物中心、上海久光百货、广州广百百货等。
重头戏还有代理的品牌CREED恺芮得，2022年上半年拿下了北京SKP、北京三里屯太古里外、深圳万象天地等铺位，此前颖通已推动恺芮得进入上海新天地新里、上海国金ifc、上海前滩太古里、上海新天地北里、成都远洋太古里、深圳万象城、杭州万象城等奢侈品云集的高端商场。
恺芮得、菲拉格慕独立门店快速拓展的时机，也正是国内外高端香水品牌群雄逐鹿之际。2021年，西班牙香水集团PUIG普伊格旗下潘海陆根、LArtisan Parfumeur 阿蒂仙之香相继在中国大陆市场开出实体门店，本土香水品牌闻献进驻了深圳万象天地、成都IFS、成都SKP、南京德基广场等，观夏开出了北京国子监旗舰店、深圳万象天地、杭州天目里等门店。
气味赛道上，国外、本土品牌来势汹汹，颖通的颜气圈为什么收缩了？
集合店的命门
番茄口袋曾告诉品牌数读，其门店的香氛蜡烛类产品价位在百元价格带，销量居高不下。2021年普伊格在华营业额相比于2020年增长了212%。无论是平价产品还是高端产品，消费者对于香水、香氛、蜡烛类产品的需求仍未消退，国外品牌加入快速教育市场，那么手握诸多大牌代理的颖通何以在集合店这条路上走得坎坷？
翻看社交媒体，关于颜气圈、拾氛气盒集中讨论的是：“香水是正品吗？”虽然在国内有40多年的积累，但是消费者对于颖通认识的缺失间接导致了对于颜气圈、拾氛气盒内产品可靠性质疑。但这种质疑并非仅针对颜气圈和拾氛气盒，也有消费者在网上讨论话梅HARMAY店内的香水是否是正品。
抛开产品可靠性的问题，近期另一美妆集合店黑洞HAYDON也在频繁关店，也暴露出集合店的问题。
图源：HAYDON黑洞官微
据媒体报道，1月，黑洞关闭武汉汉江路步行街店关店，从成立至今，黑洞已关闭武汉汉江路店、广州北京路店、杭州湖滨IN88店、成都春熙路店、呼和浩特名族星云里店、南京艾尚天地店、上海外滩店、西安小寨赛格店、西安雁塔万象天地店。
新零售专家鲍跃忠向品牌数读表示，客流分化和渠道分化对此类美妆集合店影响很大。近两年，消费分层、品牌爆发，消费者分化，一个门店想要吸引从高档到大众所有层次客群的做法效果不佳。
此类美妆集合店最开始选址百货、购物中心，依靠场内的客流带动销售。随着此类传统渠道客流的下滑，美妆集合店必然会受到影响。化妆品近两年渠道变化的另一个特点是线上化，单一线下渠道很难聚拢更多消费者。
品牌数读发现，在天猫、京东等电商平台，颜气圈并没有官方店铺。对于像黑洞这样开放加盟的品牌来说，在同一城市加盟店和直营店的博弈也增加了品牌的管理难度。
在行业、投资人冷静的2023年再去反思，新的集合店诸如话梅HAYMAY、黑洞HAYDON、颜气圈、ONLY WRITE独写、WOW COLOUR等品牌在模式上并没有突破上一代以屈臣氏为代表的集合店的商业逻辑，其创新更多在小样引流、打造更好逛的门店上，这些微创新并不具备很高门槛，可复制性强，这些并不足以建立品牌的壁垒。并且，这些创新能够为渠道品牌带来多少帮助以及能够产生助益的时长，仍需要测算。
彼时的话梅、黑洞快速发展之际，购物中心苦于屈臣氏、丝芙兰的强势，亟待一个后来者打破寡头竞争，购物中心从新旧集合店的换代中重获话语权，由此新式集合店的发展可以说拿到了商业地产的红利，以及品牌的先发优势。
在商业地产红利消耗殆尽，其他品牌快速复制这些微创新，消费者快速进入审美疲劳，品牌本身需要自身造血。加上近3年大环境波动，加速品牌短板的暴露。
打破紧箍咒
不难看出，赛道红利爆发，颖通从代理的生意上尝到甜头，想要拓展多样化的线下渠道，由此开启了孵化集合店品牌之路。只不过，曾经的代理商三巨头北京恒城和美缇已查无此人，LVMH、普伊格、欧莱雅等集团亲自下场为旗下香水品牌开店，现在竞争的由代理商之争变成了代理和直营之争，还有虎视眈眈的本土品牌想要分一杯羹。
与品牌直接竞争，颖通的确缺少如宝格丽、梵克雅宝等品牌自带的影响力，与其花心思另做一个名不见经传的集合店品牌，不如在已成名的品牌上做文章，通过更多独立品牌店强化竞争优势。
其次，包括抖音在内的线上渠道也是发力的重点。官方数据显示，2022年颖通在京东、天猫国际、唯品、淘系等渠道累计销售破亿，在夯实传统电商渠道外，颖通还要积极布局内容电商。
作为渠道品牌，很难对代理品牌产生影响，集合店虽然不是最优选，但是颖通显然是想放大在渠道端的优势。如何盘活集合店，或许可以在屈臣氏乃至其他集合店品牌上寻找一些路径。
手握渠道的自营品牌能够最大化利润，并且像山姆的肉类及海鲜产品一样，自营产品的作用已经悄悄突破拉新引流，对复购产生更深远的影响。公开消息报道，山姆有700多种自有品牌商品，目前自有品牌的销售占比达到30%。
对于颜气圈来说，主打个性化定制的产品原本可以起到送礼、自用等多用途，并加深消费者对“颜气圈”这一品牌的认知。只不过还没有到收获的时候，颜气圈就草草收场。
对于渠道品牌来说，想要避免沦为比价的渠道，更重要的是要提供渠道价值。鲍跃忠认为，“对于类似颜气圈这样的美妆集合店，线下的关键是能不能建立顾客价值，积累顾客的信任、依赖。通过代理品牌也好，自有品牌也好，把商品力做出来，再想办法把顾客经营好，进而产生稳定的信任、复购和依赖。”
在具体操作层面，番茄口袋曾告诉品牌数读，其在店铺门面、包装袋等方面强化“番茄”这一品牌属性，通过一些小众设计的选品来增强粘性，并且不定期在门店内举办活动，例如与消费者共创品牌周边等以内容绑定消费者。
至于这些尝试多久能奏效，行业也需要一个范例。在成为范例之前，集合店先要生存下来。
参考文献：
1、化妆品报：瞄准嗅觉经济，香水集合店颜气圈“真香”来袭|潮起钱塘(56)
2、青眼:渠道为王的代理商时代终结
3、36氪:早期项目｜聚焦都市青年个性化与体验感追求，「颜气圈」主打连锁沉浸式集合香氛品牌
4、CBO focus:2023第一家关掉的美妆店，为什么是它？