来源/真探
作者/李静林
本月底，美国运动品牌安德玛新CEO Stephanie Linnartz 就将走马上任，摆在她面前的是一个不容乐观的局面。
本周三，安德玛公布了截止2022年12月31日的2023财年第三财季业绩报告，数据显示：
该季度安德玛营收为15.8亿美元，较去年同期的15.3亿美元有所提升，略高于华尔街预期的15.5亿美元；
净利润为1.2亿美元，去年同期则为1.097亿美元；
库存激增50%，达到了12亿美元。
2022年前三个月，安德玛亏损近6000万美元，4-6月，其收入和净利润均不如上年同期，到了9月，虽然营收逐渐恢复，但净利润依然处于低位。在最后一个季度，安德玛总算喘了口气，但摆在这家公司，以及新任掌门人面前的问题依然严峻，
业绩小幅回暖
尽管安德玛进入中国消费者的视野并不算久，但这家自1996年就已创立的运动品牌，有着亮眼的过往。2015年前后，发展速度迅猛的安德玛曾一度超越阿迪达斯，成为美国市场上仅次于耐克的第二大运动品牌。几乎保持着每年30%的增长，让那时的安德玛，目标直指运动领域毫无争议的老大耐克。
然而自2017年开始，安德玛就放缓了增长的脚步。2021年，根据CompaniesMarketCap数据，安德玛的市值已经跌至全球运动品牌第九，在他身前的除了像耐克、阿迪达斯、彪马这样的老牌巨头，还有安踏、李宁两大国产品牌，以及新生代品牌Lululemon。2022年，安德玛的销售额也被Lululemon甩开了一大截。
业绩增长乏力，是摆在安德玛面前的老大难问题。尽管2023财年第三财季安德玛的整体业绩有所缓解，但具体来看，依然问题不少。
安德玛产品品类收入｜图源：企业财报
首先从品牌的产品类别来看。
安德玛的产品主要分为服装、鞋履和配饰，其中服装收入占到品牌销售额七成以上的比重。在2023财年第三财季，这部分收入仅为10.76亿美元，较之去年同期的11亿美元下滑了2.1%。此外，安德玛的配件产品收入也出现了下滑，1.05亿美元的收入，同比下滑幅度为1.7%。
整体销售额的提升，是靠着鞋履产品的高增长弥补的。该季度，安德玛鞋履类产品的销售额为3.54亿美元，同比增长幅度达到了25%。
产品卖不出去对于一家运动品牌来无异于釜底抽薪。美国投资机构Wedbush专注于服装于鞋类的高级副总裁Tom Nikic在财报发布后表示，安德玛需要找到自己在体育行业的专长，搞明白为什么人们要买安德玛的产品，而非耐克和阿迪达斯。
去年年底，安德玛临时总裁Colin Browne表示，安德玛正在观察市场变化，调整产品策略，将目标受众转至16-20岁的年轻运动员。另外，安德玛还会持续加码非运动、生活方式类的产品，Colin Browne认为，这一领域若发展顺畅，将会三倍提振安德玛的潜在市场空间。
不过在产品细分愈发显著，大品牌产品线愈发完备的市场环境下，这种对目标人群的调整究竟能起到多大作用还需要时间检验，Colin Browne也坦言，许多运动服装领域的品牌已经开始争夺这一领域，“这是一个竞争激烈的领域，有非常多强大的参与者。”
安德玛销售渠道收入｜图源企业财报
再来看销售渠道方面的业绩。
安德玛与大多数运动品牌类似，销售主要依靠批发和DTC两种渠道。截至2022年12月31日前的三个月内，品牌的批发渠道收入为8.2亿美元，同比增长6.8%，而其重点发展的DTC业务则略有下滑，7.15亿美元的收入较去年同期下降了1.7%。
根据财报披露，DTC业务收入下降主要是因为安德玛直营门店收入下降了6%，而占到DTC业务45%收入的电商业务则在当季度实现了7%的增长，两相抵消导致了DTC业务的小幅下滑。
可以预见，电商业务、数字化将在未来成为安德玛发展的重心。去年底，安德玛任命了新任CEO Stephanie Linnartz ，她将在今年2月27日履新。有意思的是，这位新掌门人是跨界空降而来，此前她曾担任万豪国际总裁。安德玛创始人兼执行主席Kevin Plank接受采访时解释了他们这个耗时七个月才找好的人选：“虽然从酒店行业到运动服饰是一大飞跃，但她之所以被选中，是因为她在数字化方面的实力，她成功改变了连锁酒店的在线业务。”
被寄予厚望的电商业务，在安德玛看来，是其与耐克、Lululemon等品牌继续掰手腕的重要方式。
中国市场持续焦虑
从地区收入来看，中国市场所在的亚太地区成了安德玛该季度下滑幅度最大的一块。
原本是安德玛营收最倚重的两个地区，在2022年的最后三个月都出现了下滑。北美地区在该季度营收同比下降了2.4%，为10.38亿美元。去年同期收入还排在第二名的亚太地区，本季度则被EMEA（欧洲、中东和非洲）地区超越，不足两亿美元的收入，同比下滑幅度高达8.8%。
谈到这两个区域的业绩下滑，Colin Browne在电话会议中解释道，北美地区需求强劲，收入的减少主要是因为打折促销活动所导致。中国市场的表现相对疲软，拖累了亚太地区的收入情况——具体来看，批发业务整体在亚洲有所增长，但电商业务，仅在中国大陆以外地区呈现出了积极的势头。
安德玛各地区收入情况｜图源：企业财报
尽管企业高层在电话会议中表示，已经在美国、墨西哥和中国市场看到了改善的迹象，但这种语言上的乐观似乎并不足以掩盖安德玛在中国市场上的焦虑。
2023财季行至如今九个月的时间里，亚太地区的收入仅为6亿美元出头，同比去年下降了3.4%。在亚太地区的“节节败退”，让安德玛在频频对店铺动手术。去年后半年，在安德玛开设实体店铺最多的城市上海，有大约1/8的店铺都进行了调整，有安德玛员工在接受媒体采访时表示，部分门店关门，就是因为生意难做。
2021年巅峰时期，安德玛在中国大陆的门店数一度达到了540家，但如今查看安德玛中文官方网站，门店数量仅有462家。
严重的库存问题
当然，目前摆在安德玛面前最大的问题，毫无疑问是库存。
尽管实施了大范围的打折促销，但安德玛的库存同比提升了惊人的50%，达到12亿美元。且公司预计，其库存水平将在本财年剩余时间内保持高位，然后在年底达到顶峰。
清理库存最常用的办法就是打折促销，而安德玛首席财务官在电话会议上也坦言，库存压力会持续一段时间，促销也会持续更长一段时间。而从财务数据上来看，清库存的大面积促销行为，会直接影响到公司的利润率表现。本季度内，安德玛的毛利率为44.2%，下降了650个基点（一个基点等于0.01个百分点），去年同期毛利率则超过了50%。对于全年的预期，安德玛表示毛利率会继续下降3.75%至4.25%。
尽管问题从数据表现来看十分严重，但安德玛高层表现得却出奇“平静”，Colin Browne坚称其对公司的库存情况满意，“50%的增长是一个很大的数字，但当你实际查看我们现在持有的库存量时，我们持有的库存水平对于价值60亿美元的企业来说是合适的，我们的库存规模适合我们预计明年业务发展的方式。”
让安德玛不至于过分焦虑的原因，或许是因为整个运动鞋服行业都面临着严重的库存问题。
这一波运动品牌库存积压问题由来已久，2021年物流情况糟糕，海运拥堵、集装箱短缺等问题，加上运动品牌代工厂聚集地印尼、越南频频停工，使得2022年订单延迟交付。2022年后半段，消费者的消费欲望下降，造就了如今货品堆积的状况。
不光安德玛，两大巨头耐克和阿迪达斯更是深受库存之苦。根据企业财报数据，耐克2023财年第一季度库存高达97亿美元，第二季度虽然有所下降但依然有93亿美元之多；阿迪达斯更惨，截至2022年9月库存增长幅度超过70%，加之与Kanye解约，更是囤积了大批曾经的畅销款椰子鞋。
减少库存的方法无非两种，其一是折扣，去年一年消费者肉眼可见，阿迪达斯等品牌的折扣力度和频率大增。其二就是减产，美国媒体Front Office Sports报道称，耐克和阿迪达斯等运动品牌预计从2023年夏季开始将订单量减少30-40%。两种方法无论使用哪一种，对企业经营都是一种震荡和伤害。
对大多数企业来说，2022年都不算好过。对于这一年的业绩表现，企业也可以找到看起来非常站得住脚的“借口”，将数据不佳归咎于外部环境。但随着时间进入2023年，过去的“借口”将不再顶用，企业真正到了需要拼内力、拼应变能力的时候了。