来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
“烘焙第一股”快被压垮了。
3月10日，克莉丝汀在港交所发布公告称，集团现金流紧绌并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供货商货款、员工薪酬方面出现延误，截至2023年2月28日，拖欠金额约为5700万元。由于拖欠货款，若干供货商已展开法律程序，冻结了集团的银行账户，被冻结金额介乎约350万元至400万元。上述情况对集团营运造成不利影响。集团自2022年12月起已暂时关闭旗下所有零售门店。
01
股价已暴跌96%
去年下半年开始，克莉丝汀就已经处于风雨飘摇的状态之中。4、5月份上海的疫情成为压垮克莉丝汀的最后一根稻草。虽然当时六月份全面恢复正常的生产生活秩序，但克莉丝汀的门店却一直迟迟未开业。
2022年7月21日，克莉丝汀官网发布公告称：疫情给克莉丝汀运营带来沉重打击，2022年经营发展一度陷入停滞。但克莉丝汀仍在“顽强地不断拼搏，尝试重新出发”，目前已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。克莉丝汀同时承诺，因疫情停业期间到期的卡券，待门店恢复经营后仍可消费。
去年8月1日，上海的大部分克莉丝汀门店虽然如约营业。但其内部巨大的经营问题被首次披露在公众面前，在7月21日，克莉丝汀创始人罗田安曾表示，目前待兑付的预付消费券金额(购物卡)达到2.5亿元。当时罗田安承诺，凭借企业名下的工厂、设备和部分门面房、不动产等资产等理论上是可以兑付的。但他同时又表示，资金已经被挪用到别处。
这次克莉丝汀还发布公告称，拟向认购人(中国智雅财富控股集团有限公司)增发1.8亿股，预计获得资金净额约1087.8万港元，约953万元人民币。该募集资金加上银行冻结资金合计不到1400万元。一千多万的资金对于克莉丝汀来说恐怕是杯水车薪。
2021年年报显示，克莉丝汀当年营业收入约2.9亿元，同比下降27%；净亏损约1.7亿元，亏损额同比扩大约54%。此外，2022年上半年，克莉丝汀营收约4651万元，同比大降71.3%，净利亏损7251万元。截至2022年6月30日，克莉丝汀的合约负债2.66亿元，而合约负债主要是对客户收取的预付卡券价款。近年来，克莉丝汀的门店数量也一直在减少。2019年、2020年、2021年，克莉丝汀分别关闭门店117家、99家、55家。
目前，克莉丝汀股价只有0.067港元/股，市值仅剩约8000万港元，与最高点相比，跌幅高达96%。
02
消费者的预付卡如何处理？
罗田安是台湾人，最早在台湾以贩卖牛仔裤。到1992年的时候，罗田安积攒了6000万人民币的资产，他在内地投资了很多项目，涉足铝业、煤矿、物资交易等等，这其中就有克莉丝汀。克莉丝汀1992年在上海开张，总投资150万美元，其中上海两家合资单位各占20%股份，台方占60%。
落地上海之后的克莉丝汀开始通过中央厨房工厂生产模式，快速且大量供应面包、月饼与蛋糕等食品。克莉丝汀深谙中国逢年过节送礼习惯，推出月饼礼券，一度成为了当时商务送礼最热门商品之一。
从月饼券到糕点储值卡，预收成为克莉丝汀营收的重要模式。时至今日，这也成为其最大的负债来源。
2012年克莉丝汀迎来了品牌的高光时刻，在香港联合交易所主板成功上市，主营收13.88亿元，成功坐上“烘焙第一股”宝座。在上市后的第二年，克莉丝汀陷入了亏损。2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，营业收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年归母净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元、-1.7亿元。门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。
如今，克莉丝汀所有门店停止营业，让手持其消费卡的顾客哭诉无门。很多消费者在社交平台称，客服联系不上，克莉丝汀跑了，手上还有很多票，卡里还有500块怎么办？
有法律人士表示，不排除克莉丝汀资不抵债而进入破产清算程序的可能，而依据《企业破产法》之规定，破产财产清偿顺序主要是职工薪酬、社保及税款、普通债权。本案中，所欠房租、货款和消费者预付款一般列为普通债权，同一顺序。
据澎湃新闻报道，克莉丝汀上海总部的桌上放着一沓表格，密密麻麻写着姓名、电话号码与无法兑换的券及储值卡金额。自称是克莉丝汀保安的人士表示，“3月30日他们开会要给登记的人打电话，老板、公司这样说的，通知他们开了(店)去买。”
去年，罗田安表示，凭借企业名下的工厂、设备和部分门面房、不动产等资产有可能偿还消费者的预付款项，但事实上，罗田安早已不在克莉丝汀的管理层，他说了根本不算。
03
创始人出局，新管理层一片混乱
2017年11月，罗田安遭到股东洪敦清、林煜等人联合罢免下台，改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。不料，林铭田只做两个月就闪电“撂挑子”，公司只好再推举新主席朱永宁。
对于朱永宁，罗田安痛批其没有烘焙背景无法带领公司突破困境。2018年11月，朱永宁被上海市静安区人民法院列为债务失信人，被限制消费，不准搭高铁与飞机。罗田安表示，“这样的人适合做董事长吗？”
2019年7月5日，克莉丝汀公告称，其接获Sino Century Universal Corporation(要求方)发出的书面要求，要求即时委任罗田安、罗胜杰、林国伟担任执行董事；委任罗田安的妻子任秦华担任独立非执行董事；同时罢免詹益昇、徐志明、朱永宁、陈石担任董事。
公告显示，发出要求的股东公司占有克莉丝汀全部已发行股本的18.24%，为罗田安全资拥有。但是，罗田安想要发起的“夺权”最终因反对票达到55%未能通过，罗田安重回上市公司董事会的计划就此搁浅。
2020年5月，罗田安向港交所递交实名举报信，称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权，上市后的不断内斗拖垮了公司，朱永宁则称罗田安“不诚信，一片谎言”。
罗田安曾在接受媒体专访时表示：“作为烘焙第一股，克莉丝汀本该有很好的发展前景，但随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”
04
老牌烘焙企业普遍面临新问题
近年来，传统的烘焙品牌普遍面临成长困境。
新加坡连锁品牌面包新语业绩连年亏损；上海老牌蛋糕品牌宜芝多，2021年一夜关闭超30家门店；去年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武汉及湖北市场.......与此同时，部分老牌烘焙如好利来、上海红宝石等却做到了屹立不倒；此外，一些新兴烘焙品牌比如虎头局、泸溪河等“网红”也在异军突起。
根据美团外卖数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。为什么克莉丝汀、85度C、在广州开了26年历史的东海堂、在上海开了22年的宜芝多等等一大批老牌烘焙品牌纷纷陷入困境甚至倒闭？
经营不善是一方面。虽然克莉丝汀这样高层内讧并非普遍现象，但是老牌烘焙企业共同的经营惯性让它们忽视了面向年轻消费者的品牌创新、营销创新和产品创新。
第一，年轻消费者喜新厌旧。年轻消费人群需要新的品牌体验，更需要以新的营销和传播方式引发他们的情绪共鸣。比如，来势汹汹的“网红品牌”严重冲击着老牌烘焙企业。像墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌迅速走红，取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。
网红点心的主要差异化在于产品的不断创新，主推新国潮、中式糕点的新产品模式。更重要的是，其营销手段更为灵活多变，吸引了年轻人的眼球。
2020年6月，成立不久的墨茉点心局就获得种子投资。2021年4月，墨茉点心局被曝估值超过10亿元，彼时其店面仅14家。2021年9月，墨茉点心局又完成了新一轮数亿元融资，由美团龙珠独家投资。
第二，从家庭消费的习惯来看，“自制烘焙”成为一大流行趋势。随着空气炸锅、微波炉、烤箱等小家电进入千家万户，半成品食材产业链成熟，让厨艺小白有机会通过复合调料、烘焙半成品在家里制作出更加新鲜的糕点、甜品。
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国产烘焙行业依然充满机遇
据烘焙行业报告显示，从品类来看，而冷冻烘焙成品与冷冻烘焙半成品又均可以分为冷冻面包与冷冻糕点两类。而在这其中冷冻糕点(主要指蛋挞、中式糕点、月饼等)是市场主流产品，其市场规模占比达70%；冷冻面包中包含酵母，对生产和储存过程的要求更高，目前市场占比为30%左右。目前在我国冷冻烘焙行业的销售渠道中，烘焙店占比约70%，商超占比约20%，餐饮占比约10%。
从产业链来看，目前我国冷冻烘焙食品产业链较为完整。上游包括面粉、油脂、水果等农产品及初加工品，以及奶油、水果制品、酵母等烘焙食品原料。中游是烘焙食品的生产环节，包括中央工厂和烘焙店两类。下游则是商超、餐饮、电商等消费渠道以及最终消费者。
2021年我国烘焙类食品市场规模是2642亿元。随着疫情转好，市场规模将保持10%左右的增长率持续增长，2023年中国烘焙市场规模预计达到3070亿元。行业将进入高速发展时期。从行业整体发展来看，我国烘焙行业前景广阔。说明烘焙食品这个行业依然有着巨大的机会。
但是，烘焙这个行业却非常分散。统计数据显示，烘焙市场90%的份额都被中小品牌占据，辟如各种本土诞生的烘焙品牌和连锁企业，整个烘焙行业并没有真正的龙头出现。