亚洲最大火车站即将开通,百姓广场消费场景与品牌焕新的深度共融

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摘要:亚洲最大火车站即将开通,百姓广场消费场景与品牌焕新的深度共融

近日,号称“亚洲最大火车站”的全新TOD大型综合交通枢纽——广州白云站,宣布将于年底开通。直线距离1.5公里外的百信广场,即将迎来新一波人流红利和消费利好。

作为白云区最大购物中心,百信广场开业至今已19年。在项目看来,所谓的交通利好,既是机遇——将解锁前所未有的庞大客流,客群客质迎来新变化;也是挑战——原本的稳定客群可能外流至市中心或其他区域。

因此,早在多年前其就开始未雨绸缪:整体定位从标杆社区型商业逐渐向区域型乃至城市级规格迭代,全面打造“城市微度假生活”目的地。

因此我们能看到,百信广场在消费场景及内容焕新、营销策略等方面均有突破,以全新面貌和不断打磨的运营力,迎接加速兑现的城市进化大潮。

01

从东区到西区

消费场景与品牌焕新的深度共融

疫情以来,品牌拓展意愿趋于谨慎,购物中心普遍遭遇招商难的困境,百信广场却频频主动招调,且取得了可观的成果。

从2022年下半年至今,该项目焕新升级面积超4万㎡,整体招商率、开业率均达99%以上。在持续的招调优化中,品牌级次和业态丰富度全面升级。

数据显示,从去年下半年至今百信广场全新引入约150个品牌,首店及旗舰店、形象店品牌占比超33%,覆盖零售、餐饮、休闲娱乐、儿童亲子等多元业态。

  • ·餐饮:费大厨辣椒炒肉白云首店、绿茶、怂火锅、大榕树下、湘辣辣白云首店、米多分、文通冰室、师烤豆花烤鱼、谭仔米线、store by .jpg等;

  • ·零售:橘朵广州首店、白桃说广州首店、WANGXIAOBEN广州首店、毛戈平、DILI、ZRAU、艾诺丝雅诗、杰克琼斯、CRIO等;

  • ·新能源汽车:小鹏汽车、岚图汽车、极氪、腾势、比亚迪、一汽大众、别克、沃尔沃城市快闪店等。

除了引入新品牌,百信广场原有品牌,如海门鱼仔、OPPO也相继展开门店形象升级。

一系列焕新举措,既是百信广场基于市场洞察的“主动出击”,也让东西区的商业“个性”愈发鲜明,同时又互补交融,在年轻潮流、品质家庭消费的不同维度持续深耕。

//东区主题化升级,塑造多重商业个性

漫步百信广场东区,不难发现,连接外广场的户外街区稳稳锁定“年轻力”基调,门面担当升级为2家广州首店——橘朵、白桃说,同时还集聚store by .jpg咖啡、本来不该有、茉莉奶白等热门咖啡茶饮品牌。

步入东区L1层,其打造的新能源汽车专区已初见成效,引入比亚迪、小鹏汽车、广汽埃安、极氪、腾势等新能源汽车品牌,新能源汽车品牌月销售总额超6千万元。

突出的业绩表现,吸引别克、沃尔沃城市快闪店在今年接力进驻,也让百信广场进一步坐实“广州北部最大的新能源汽车集合地”的商业地位。

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东区L3-L4层也已全面焕新为“赛博朋克”风格的美食潮流聚集地「寻味江湖」,集结怂火锅、文通冰室、大榕树下、湘辣辣、牛扒先生、米多分等人气品牌。

2022年底,在广东省商务厅公布的第二批“广东省粤菜美食街(城)”名单中,「寻味江湖」夺得了广州唯一的“2022年广东省粤菜美食城”荣誉头衔。

此外,东区主力店广百百货完成了入驻以来最大手笔的改造升级,40+品牌选品、场景全面焕新,还全新引进6个区域首店(TALASA、GITTI、比华利保罗、皮尔卡丹休闲、保罗卡迪亚、维多利保罗)、9个知名品牌(欧莱雅、钻石世家、水云间、歌莉娅、比音勒芬、NIKE、西门子、老板、海尔卡萨帝),进一步填补高端家电业态,足见品牌经营信心。

//西区提质进行时:首层品牌门面优化,掘金夜经济

视线延伸至西区,今年是西区开业第五个年头,一场自上而下的品牌升级计划有条不紊地推进。

L4层在原有骑乐马术、萌骑士训练场、国豪综合格斗健身俱乐部等品牌基础上,今年新引进优胜US·健身游泳,优化运动体验业态。

“过去以零售为主的西区L3层,在动线上较难形成垂直导流。”如今我们现场踩盘发现,L3层已搭配了覆盖多元地方风味的餐饮和休闲娱乐业态,陆续引进费大厨、绿茶、今崎烧、大龙燚等强引流品牌,改变了此前餐饮只集中在LG、B1层的格局,并叠加天空之城·电玩城进一步实现垂直引流。

这并非一蹴而就,背后实则是许多“看不见”的前瞻规划与匠心运营合力。由于楼层业态定位的调整,品牌们对店铺硬件要求大有不同,百信广场当机立断主动进行工程改造。

对于L2层,百信广场的设想则是“持续做大做强儿童业态,致力于组合出白云区儿童业态品类最齐全矩阵。”

此外,作为商场门面的西区L1、LG层,将是下半年调整计划的重中之重。

百信广场透露,L1层将着力提升品牌级次,目前已引进水云间、太平鸟女装、DILI、ZRAU、艾诺丝雅诗、杰克琼斯等零售品牌,接下来还将计划引入更多中高端品牌服饰,持续升级“封面形象”。

同时,搭配场内零售的品质氛围,L1层日不落街区还将增加人气咖啡轻餐业态,整体提升L1层品牌调性及形象。

LG层,拥有白云区运动品牌最齐全的矩阵,后续计划组合男装品牌,为消费者提供更便捷的一站式购物体验。

G层户外酒吧街则不断优化“酒吧+夜经济+休闲茶饮”的品类组合,结合“Chill乐场”固定舞台,定期策办年轻潮玩企划活动,如chill音乐会、chill市集等,打造白云区年轻人社交聚集地。

在具体计划上,除了优化现有品牌的外立面形象和空间格局,包括俏皮狗、海门鱼仔、金顺烤肉等,接下来计划引进民谣、餐酒吧、宵夜品类,将G层打造成夜经济主题街,丰富消费者体验。

从上述东西区场景打造、品牌调性的深度融合和联动运营,不难看出,“主动焕新,积极调整”的意识,早已植根在百信广场的运营基因里。

依托节奏性的调改,百信广场成功培育出了一批千万级销售业绩品牌门店,包括海底捞、稻香、怂火锅、海门鱼仔、禄鼎记、绿茶、优衣库、NIKE、周大福、SUNION、小米之家、天空之城·电玩城等超过50+品牌。

02

以标志性会员营销

有效推动客层客质双UP

深耕片区多年,百信广场与消费者之间有着深刻的情感粘性,基于对周边多元客质客层的持续研究,也形成了一套行之有效的会员运营体系。

每年年中与年末,百信广场都会隆重策划一场VIP会员嘉年华叠加多元体验活动,成为消费者心照不宣的专属节日。

//一年两度VIP嘉年华,会员价值的精准拿捏

一直以来,百信广场针对会员群体设有常态化洞察机制,将日常经营观察到的不同服务诉求,后续通过全渠道会员“权益包”加以满足。这些专属体验,都将在VIP嘉年华集中展现。

今年暑期,如约而至的VIP会员年中嘉年华,联动场内热门品牌带来了一系列沙龙活动,包括VBOY陆冲体验、毛戈平美妆课程、骑乐马术体验、西村窑陶土DIY、灌篮高手主题观影,有效带动会员活跃度与消费欲望。

一组官方数据,直观展现了会员群体的消费粘性。截至目前,百信广场会员总数83万人,会员销售占比已达48%,会员复购率达87.6%,私域社群人数已累计8.5万人。

值得注意的是,其会员商城销售收入在2022年突破千万元,今年截止目前已完成800+万元。

//瞄准两大核心客群,适配东西区差异化氛围

契合东西区不同的客群定位,百信广场在策划主题活动时也有所侧重,东区更加强调体验、互动与社交,西区则注重亲子、陪伴与成长。

两大区域在形成差异化氛围的同时,又相互串联导流,将不同圈层的客群锁定在项目和品牌门店中,实现从普通消费者到会员黏性的突破。

今年暑期,百信广场深度挖掘亲子经济,重磅推出百信首届儿童艺术节。

联动青年艺术插画家首创“袋走鸭”IP,落地袋走鸭全国首展,搭配奇思妙想儿童艺术空间、“人小鬼大”主题市集等体验场景以及西村窑非遗手作、树华美术彩绘DIY等深度参与活动,营造出一条贯穿全场的探索路线,成功将人流引入至特定店铺。

结合百信广场亲自打造的艺术长廊开展非遗文化主题展、儿童艺术画展,并开展20+场暑期研学活动,未来更加丰富的主题艺术展览将不定期在此落地,不断提升项目文化调性及内容。

本次“袋走鸭”还联动白云区文化广电旅游体育局,携手“云·畅游”IP“云小畅”,一路CityWalk打卡广州市儿童公园、神农草堂中医药博物馆等六大知名景点。

此举既能反向引流,强化“城市微度假生活”的项目定位,也丰富了百信“与您共创美好生活”的品牌内涵与调性。美好生活,还在于包容、休闲、活力与城市文化体验。

在刚刚过去的七夕,百信广场还针对年轻人策划“Chill 热恋仲夏粤”主题活动,不仅有巨型绒毛爱心装置、七夕Chill市集、七夕会员联谊等节庆打卡互动,还有港乐busking、即兴互动戏剧等属地文化体验,从西区到东区,激活年轻人的乐活多巴胺。

一系列营销活动刺激下,今年暑期百信广场人气与业绩均创新高,截至目前销售同比去年上涨48%,同比2019年上涨68+%,客流同比去年增加60%,并快速恢复至2019年水平。

此前的五一假期,来自中国移动的监测数据显示,项目也成为全城客流规模增幅最多的购物中心,同比去年暴增146%。

足以发现,百信广场在消费引流、提升消费粘性的娴熟运营能力,不仅能够持续引爆假日经济,而且将为后续迎接庞大客流奠定坚实的基础。

在即将到来的中秋国庆双节之际,百信广场将重启音乐IP活动——第九届百信音乐节,这是在疫情之后首次重启该大型品牌活动,将延续品牌活动的亮点,从内容上创新玩法。

03

把握流量密码

广州北巨无霸mall的新引力

过去,外界对于百信广场的认知一直停留在大众化、平民化路线的社区型mall。而随着交通通达性的优化、外部流量池的凝聚蓄势,项目正迸发更为强大的破圈动能。

一方面,广州白云站、白云二线、地铁新市墟站的建设推进,必将带来庞大的客流导入以及更广的辐射边界。

其中,作为亚洲级TOD交通枢纽,广州白云站未来将接驳6条地铁线,真正便捷通达全城,预测2030年旅客年发送量将达4300万人次。而地铁新市墟站作为12号线与14号线的换乘站,将与百信广场无缝链接。

另一方面,随之而来的城市更新,将有效改善相应的客质,让百信广场的客群消费品质和消费实力大幅提升。

因此,在流量爆发前夕,百信广场的前瞻性调改,显得眼光独到且有效。

从活动到场景焕新,再到品牌内容的填补优化,其构建出自身独特的内容阵地,成功与消费者实现同频共振,在口碑传播中辐射更广圈层。

无形中,其“城市微度假生活”的全新属性以及所表达的“与您共创美好生活”品牌内核更加突出,也将逐步扭转市场对百信广场的级次认知。

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