项目拓展城市布局及拿地策略培训

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摘要:随着城镇化进程的加快推进,越来越多二线城市的城市建设快速扩张,迎来了周边区 域价值快速提升,城市人口吸附力急剧增强,商品房成交规模也逐年放大,典型如成 都、合肥、武汉、郑州、重庆、杭州、苏州、南京、天津等9大“新一线”城市商品 房成交金额占到全国的23%,成交面积占到全国的18%。

2017房地产市场总结

一二线 城市

永不落幕”的一线城市与“正在崛起”的新一线城市

受城市发展边界、人口控制目标等限制,一线城市供应规模严重受制约,刚需市场也 越来越多的被二手房所承接,新建商品房地产市场规模增速明显放缓,但需求和资金 开始向周边城市溢出,加速区域一体化进程,一线城市依旧是中国房地产市场发展的 第一梯队。

随着城镇化进程的加快推进,越来越多二线城市的城市建设快速扩张,迎来了周边区 域价值快速提升,城市人口吸附力急剧增强,商品房成交规模也逐年放大,典型如成 都、合肥、武汉、郑州、重庆、杭州、苏州、南京、天津等9大“新一线”城市商品 房成交金额占到全国的23%,成交面积占到全国的18%。

而且,就是未来发展潜力综合分析来看,各项评价指标也明显领先,人口导入能力较 佳、市场供不应求、基建快速发展是这些城市的共有特征。

三四线 城市

三四线市场火热难以持续

尽管当下三四线城市成交火热,但这类城市经济基本面及收入水平并不出众, 房价过快上涨必将抑制成交量继续上行空间。 更为重要的是,三四线城市人口长期净流出,新增购房需求以本地自住及投资 性需求居多,普遍存在着可持续性较差的通病。短期内存量购房需求急剧释放 之后,后续置业需求将难以为继,极端情况下甚至会出现成交断档期,届时成 交量将缓步回落至正常水平。

启示及关注点:

一线城市及外溢有效城市 北、上、广、深

外溢有效城市

• 重点考虑的是时间距离,而不是物理距离。 一个半小时以内的“市内”轨道交通才是 可靠的!

• 本地没有产业,完全依靠人口“外溢”的 区域没有前途。

• 城市产业定位:模块和生产加工城市(比 如仓储、金融、保险、产业园区、科研基 地);养老、养生城市,会议和度假中心

傍大款

在一二线城市,地价越来越贵,连万科、保利这样的千亿房企都需要 联合作战才能拿到,小房企单打独斗基本上没戏。 所以,我们应适当和其他地产企业进行联合拿地或者采取股权投资等 方式来落地项目。

细分市场

除了住宅,商办、酒店、公寓等以往的常规项目 可以利用当前优势持续探索诸如绿色科技住宅、长租公寓、特色酒店、 文化旅游,产业地产等垂直细分领域 做一个“小而美”的地产公司

2018拿地拓展战略取向

大体量:找合作单位一起开发 融入公司的产品特色 如文旅、生态等

中体量:争取做一级土地开发 同时找好下级买家

小体量:自行开发运营 探索具有铁汉特色的产品线

公司战略布局——战略取向

项目拿地拓展 战略取向:

1、规模扩张型,主要考虑销售额和资金周转率指标。此类项目强调快速开发,快 速销售,快速回笼资金,通过提高资金周转率,减少资金的沉淀,来提高盈利能力。

2、现金流收益型,此类型的项目主要侧重高投资回报率高,能够提供可观的现金 流。

3、战略培育型,此类型的项目比如南京金牛湖项目,需要三到五年或者恒大进入 后带来的培育周期,但可以在项目培育成熟后转变为现金流收益型或规模扩张型。

一、公司拿地拓展战略取向

1、第一梯队城市及拿地策略

项目拿地方式及策略探讨:第一梯队

第一梯队城市:北京、上海、深圳、广州及紧邻周边城市,以及例如海南、雄安等具有资源性、 稀缺性 项目的全国重点城市。

城市描述:

北京、上海及广州等一线城市是经济和政治具有重要作用的大都市,在城市规模、 基建、财政收入、消费、对人才吸引力等各层面,均领先于其他城市。因此,从房 地产发展来看,一线城市市场容量大、需求旺盛,宏观调控影响比较有限且周期较 短,产品销售相对畅旺。

从表中,我们可以看出大陆新增人口3536万人,而城镇常驻人口增加量为10219 万人,与总人口比较,净增加6683万人,农村进城务工人员大量涌入城镇。这 就是推动房价上涨的动因。

拿地策略:

①“三旧”改造项目: 广佛地区及珠三角区域的“三旧”改造项目、长租公寓项目及海南、雄安项目等作为 优先考虑并加快推进。

②“销售稳健型”的大中型项目及“短平快”的中小型项目

③土地一级开发项目(含资源性及稀缺性项目): 具有成片的、在城市发展方向区域内、由政府主导、产业带动、整合其他 相关产业的 土地一级开发项目或一二级联动开发项目,规模大致1000亩及以上。目的是以相对较少 的资金投入控制较大规模土地资源。——例如颐养大健康、足球竞技、绿色生态食物区 块产业项目

2、 第二梯队城市及拿地策略

第二梯队城市:成都、合肥、武汉、郑州、重庆、杭州、苏州、南京、天津等9大“新一线”城市

城市描述:随着城镇化进程的加快推进,越来越多二线城市的城市建设快速扩张,迎来了周边区域价值快速 提升,城市人口吸附力急剧增强,商品房成交规模也逐年放大,商品房成交金额占到全国的23%, 成交面积占到全国的18%。而且,就是未来发展潜力综合分析来看,各项评价指标也明显领先, 人口导入能力较佳、市场供不应求、基建快速发展是这些城市的共有特征。

拿地策略:项目甄选标准

项目以中小规模优先考虑,或者项目规模较大但付款条件比较宽松。 经评估预测项目开发后住宅产品平均售价不低于15000元/平方米,而初 步投资估算下,销售净利率不低于25%。

转让或者合作开发项目或土地招拍挂项目

股权转让或项目公司收购项目必须是权属清晰,来源合法。合作开发模 式可灵活多样,可以使用合作双方的成熟品牌,我司对项目拥有同股同权的控制权。 例如:重庆江北项目与天健地产的合作,此类合作的项目未来积极寻求多个城市获取多 个中小规模项目,当多个项目的土地平均地价水平达到一定水平,则具有规模成本优势。

3、第三梯队城市及拿地策略

第三梯队城市:人口、人均GDP、人均可支配 收入、房地产投资额、商品房销售量/额、均价六项指标方面均 位居全国前100名。 以及全国100强房企已经进入的城市(如成都、 西安、太原等)。在资金 富余的情况下,我们在资金能力允许的范畴内可适当拓展第三梯队城市。

城市描述:第三梯队的城市中,有不少城市在人口、人均GDP、人均可支配 收入、房地产投资额、商品房销售量/额、 均价六项指标方面均位居全国前100名。也就是说这些城市本身的地位和辐射力都比较高,房地产开发的 前景较好。因此,我们可以在这些城市中进行 筛选,一旦选中,就利用品牌优势,迅速介入,提高市场份 额及影响力。

  拿地策略:项目甄选标准

项目获取途径主要是股权转让或者项目收购,土地成本较低,投入资 金小,能快速实现资金回笼。项目规模以中等优先,项目产品销售均 价不低于6000元/㎡,项目开发销售净利率不低于25%。

地产项目可进入城市区域筛选模型

为快速遴选出适合我司地产项目进入的城市及区域,节省人力和时间,现搭建该筛选模型。 模型指标分两大部分,分别为“可进入门槛指标”与“经营风险评估指标”。 筛选流程为:评估意向项目是否满足“可进入门槛指标”,如是,则可进行下一步的“经营 风险评估指标”评估,并移交产业地产筹备组进行可行性研究等详细评估工作;如否,则终 止该项目的跟进工作。

附表一:百强城市名单

附表二:TOP房企名单(2017中国房企品牌价值排名)

拿地策略:对于第三梯队城市的选择,我们将严格按照意向城市进入的评估标准进行筛选。

战略层面——该不该进入该城市

主要是深入分析该城市的房地产现状及发展前景,包括城市在背景 区域中的角色和定位、城市产业发展及外部环境的变化带给房地产 业的机遇和风险、横向观察周边城市的房地产发展状况以及其它发 展商在该城市表现等方面。

拿地策略:目前风险性强重要提示

①人口净流出的区域:暂不进入——如东北三省;

②政策稳定因素的区域:暂不进入——如西藏、新疆;

③地方财政发展GDP增速在6%以下,预算计划收入为负增长的城市:暂不进入——如从2016年 各地级市一般公共财政预算收入同比增速来看,共有50个地级市的财政预算收入增速为负值,共 涉及18个省份,其中广东省最多有2个地级市,其次是山西(7个)、江苏(6个)、江西(6个)、 黑龙江(5个)、陕西(4个)、辽宁(3个)等。

④距第三梯队城市中心直线距离超过30公里的产业用地,商业用地原则上不适宜有利用现金流回 收项目的开发;

⑤一至三梯队城市中心,体量超过10万平米以上的商业综合体项目,原则上需要谨慎专业评估, 例万达城市综合体、新城控股吾悦广场综合体常规商业比例规模也不超过这个标准。

4、 拿地的分析思路与关注的指标

拿地的分析思路与关注的指标1——GDP

立足于完整的项目资源体系,梳理出项目现状下的优劣势,盘点对于销售会产生影响的要素

项目资源是项目开 展的起点,项目资 源体系的每个环节 上都有可能产生相 对于市场上其他项 目的竞争优势,即 价值

综合体承载着多项城市功能,因此基于城市规划和区域特征,判断项目的规划利好 和有力支撑

①总量指标:GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三 资企业人数、接待入境旅游人数……

②结构指标:产业结构及布局、就业人口结构

③水平指标:人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平

④城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划

⑤政策环境:限购、限贷、房产税、蓝印户口

⑥ 投资:开发投资额 Ø 土地开发:土地开发投资、开发面积、土地出让金

⑦ 商品房开发:施工面积、竣工面积、年开发量 Ø 销售:销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量

⑧ 房地产景气指数、价格指

GDP增速与房地产发展关系

人均GDP与房地产发展关系

人均GDP与消费需求变化

第一阶段:生活必需型消费阶段 满足生活基本需要,以吃、 穿、用为主要消费内容。

第二阶段:丰富型消费阶段较好解决基本生活后的消费阶段 ,延展基础消费内容。

第三阶段:提升型消费阶段体现个性特点的消费阶段, 关注品质、讲究品牌消费。

第四阶段:物质消费后,满足精神需求,倾向于休闲、享乐型消费。

房地产市场预警预报指标体系

拿地的分析思路与关注的指标2——人口红利与棚改

三四线城市究竟是什么原因,导致不少三四线城市突然买不到房了呢?

1、城市人口的婚姻刚性需求。

2、城市人口的改善性需求。

3、进城农民的刚性需求

去库存只要做好三件事:一是减供应,二是涨房价、三是增需求!

当市场库存积压时,政府借助棚改去了库存、涨了地价、改善了城市、消弭了债务。 其实道理也很简单,当市场需求100套房子时,我们究竟应该是供应100套房子呢?还是120套房子呢?如 果我们开盘,推出100套房子,我们需要邀约多少组客户才能达到100%去化率呢? 显然,100组客户肯定是远远不够的,甚至120组都不够,毫无疑问,营销总们需要至少150组客户,而且 在产品还不错的情况下,才有可能达成100%去化率。当然,这就必然导致供不应求。

一、人口净流入、基本没有空置房屋的地区,房价稳中有升。

1、从市场来看,人口净流入地区房租将上涨,推动房价上升。 空置房子很少的区域,房东可以很轻易地把大部分房地产税转移给房客。 而且因为房地产税是同时开征,业主们几乎是同时行动,租客并没有博弈的空间, 只能被动接受。

2、从地方政府来看,他们将在房地产税和卖地收入之间求得平衡,稳中有升是 最佳选择。地方政府如果想要做出政绩,就必须有钱进行各种建设、完善各种保 障体系,而钱的来源很多时候就是“卖地”

二、弱三四线等房屋空置率比较高的人口净流出地区,房价可能下降。

不发达地区有不开征房地产税的可能。

但是一旦开征,人口净流出地区,有大量空置房屋存在,楼市的变化会按下面的步骤走:

?开始征收房地产税,空置房屋的业主将在这前后抛售房屋、出租房屋。

?房屋供应大量增加,房价下降、房租下降。

?地方政府征收房地产税出现困难,只能继续卖地来满足财政需求。

?房屋供应继续增加,房价继续下降……

拿地的分析思路与关注的指标3——现行售价比

经验指标——

当年城市平均单价 <6000元的市场

按4000元/M2经验值 取单方楼面开发成本

按25%利润水平控制反 推拿地水平

拿地楼面地价:700元 以上为风险值;

如阜阳、亳州、乐山等三四线城市

① 多数需求属于第一置业或者第一次换房需求,以自住为主

②多数消费者收入有限,客户对价格的变动十分敏感 p发展商的策略以控制成本为重要原则

③投资比例偏低

④各物业类型的价值差没有拉开,市场对于附加值带来的溢价反应 十分有限,市场供应的产品类型有限,基本没有高端别墅类产品

⑤市场多以普通多层和少量小高层为主

⑥开发商和客户对于房产品品质的理解十分有限

⑦市规划呈现蚕食替换原有城市核心,及核心区边缘土地的现象, 但未出现新区潮

⑧营销作用更多在于促销,而非提高价格,营销水准十分初级

经验指标——

当年城市平均单价 <10000-15000的市场

按4000元/M2经验值 取单方楼面开发成本

按25%利润水平控制反 推拿地水平

拿地楼面地价:4700元 以上为风险值

如温州、南京、青岛、东莞、中山等

①多数需求为二次及其以上置业,为改善生活或追求生活品质提高

②有较多的高收入人群,尤其那些聚集大量高端白领和金领的市场

③物业投资比例很高,人们普遍认同房地产的财产增值作用,而且 市场实际回报也比较高

④各种物业类型的价值差别得到发展商,客户的充分认可,各种溢 价因素有充足的市场溢价空间,需求多样性明显

⑤市场供应中,奢侈产品的比例增高

⑥客户对于各种创新还是相当敏感,也愿意追求更好更美好的创意 ,客户的可引导空间很大

⑦城市规划上可以充分的体现新区潮,各种名义的新区不断涌现, 但仍旧集中在老城区核心区边缘,很多新区已经成熟

⑧营销溢价能力充分体现

拿地的分析思路与关注的指标4——年度供需比

项目拓展城市布局及拿地策略培训源文件(http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx

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