40个楼盘扎堆上市,客户只做观望,地产营销该如何破局?

明源地产研究院
摘要:据中指研究院监测,9月10日~10月10日,华北、华东和华南区域,大部分城市推盘力度大增。比如国庆节前,北京区域就有26个项目拿到了预售证;苏州区域10月也有37个楼盘官宣;

今年四季度,不少地区出现扎堆开盘的惨烈竞争现象。

据中指研究院监测,9月10日~10月10日,华北、华东和华南区域,大部分城市推盘力度大增。比如国庆节前,北京区域就有26个项目拿到了预售证;苏州区域10月也有37个楼盘官宣;还有地产人很苦恼说,10月长沙有40多个盘推出,而长沙人买房不看区域,所以现在它们项目等于同时有40个竞品,但客户的观望情绪又比较重,实在不知如何是好。

之所以出现这个情况,大体原因有三点,一是今年首轮集中供地,按半年开盘的速度,大部分房企集中到了年底开盘;二是融资受限叠加多城要求拿地要用自有资金,所以大部分房企的现金流都非常紧张,渴望快速回款;三是今年市场跌宕起伏,有的城市起初热销,之后出现断崖式下跌,大部分房企的业绩缺口仍然很大。

那么,面对这样的情况,地产营销人又该如何破局呢?

现在地产营销的逻辑已经变化,以往粗糙的打法,不可能在这次竞争中脱颖而出。营销人要做的,是把营销动作做得比以前更极致,颗粒度更细,才有机会抢占市场上仅剩不多的客户。

蓄客时间不能省

策划马力全开,积极抢占客户心智

多盘集中出售,地产营销人第一反应是,快速抢跑,抢赢竞品就能获得主动权。这个想法固然没错,但有些房企的抢跑,是直接把开盘前的所有营销动作都取消,今天拿证,后天就开盘,对客户和竞品都不了解,试问这样如何能抢到客户?

在盘多客少情况下,首先要考虑的是,如何把市场上有限的客户,吸引到自己项目上?营销学里有个阶梯理论,即客户往往只记得第一阶梯的东西,其他位于二三阶梯的货品,对于客户来说是无效的。所以,营销人要抢占客户心智,必须让自己的楼盘好感度排到客户心中前三的位置,才有可能获得客户的青睐。

那么,如何做到呢?具体可以做好以下三个部分:

一、想好项目定位,创造项目灵魂

现在集中开盘普遍面临非常严重的问题是,产品同质化。

这就造成一个结果,客户对谁家的楼盘都缺乏记忆点。所以,营销人想获客,就需要花更多心思在项目的主题、定位、价值提炼等方面上。

那么,如挖掘项目的亮点,形成客户的记忆点呢?

可分成两种情况:一种是,不断深入挖掘自己产品的特色。

比如一个项目的景观、园林设计和建设,现在要比以往更认真去了解:它们的价值点在哪里?可以给客户描绘什么样的愿景?这两个问题,不仅针对园林景观,项目的其它部分也一样,比如物业服务、户型、功能配套等。沿着这个思路,看有哪些能打动人的地方,把最打动你的,精选成为项目的灵魂点。

另一种是,利用类比的方式,在客户已有的认知上进行叠加。

比如地产营销专家陈利文曾分享过两个案例,在一线城市的某个楼盘,起初客户寥寥,因为操盘公司没有太大名气,产品也缺乏亮点。后来这个负责人想了一个主意,把当地的几个地标性建筑归纳为东西南北中塔五塔,然后称自家楼盘为南塔标志性建筑,这让客户觉得自己非常有面子,于是这个楼盘也实现了热销。

还有扬州一个豪宅楼盘,在此之前,扬州北边已有非常有名的豪宅盘,当地政府官员和富商也都知晓,于是这个豪宅项目就把自己与北边的楼盘对标,说北有****,南有****。瞬间让客户觉得购买了这个项目,能享受和北边盛名建筑的同等尊贵感。

二、项目推广活动费用不能省,要花在刀刃上

有营销人常埋怨现在营销费用给得少,很难做出效果。

此前文章讨论过让集团多给营销费用,在此不再赘述。现在想讨论如果短期内营销费用不能增加,营销人如何通过活动让项目得到推广?

一方面,营销人在媒体推广的计划要前置,执行颗粒度更细致。比如某西南房企营销总分享自己的经验,公司会提前做好规划,以前投放的媒体页面都会放上自己线上售楼处的二维码,监控每个媒体投放效果,提前筛选好媒体的投放阶梯名单。在项目要推广时,就集中在效果好的媒体渠道,2天内集中实现蓄势爆破。而不是今天投几个,没效果又换渠道再投几个,效率低、效果差还花费高。

另一方面,营销推广的活动要更懂得客户,做得更细致入微。比如今年7月份,各省市疫苗紧缺,某标杆房企直接和社康谈合作,组织项目周边的意向客户到售楼处打疫苗,这无疑是既省钱又深得客户心理认同的做法。

在客户维系上,我们还可以向万科学习。比如万科曾组织过给客户的全家人免费拍“最美证件照”的活动,活动不仅请来摄影师,还帮客户化妆,图片精修,保证客户的满意度。对很多客户来说,证件照无疑是自己照片的黑历史,万科此举切中了客户的痛点,就实现了用非常小的成本,完美打动了客户。

三、为客户到访扫清障碍,做足客户体验

解决了项目的定位和推广问题,那么,如何进行装客呢?

一是装客基础设施做得比同行更好。现在有的房企着急开盘,连售楼处和样板房都省去,直接租了个街边的临街商铺当售楼处,犹如到了四五线城市的案场,非常不讲究。这还怎么谈跑赢同行?得向标杆房企学习,现在标杆房企的普遍做法是,把售楼处做成了体验馆,尽量让客户在售楼处停留的时间更长,对买房的排斥性更少。

二是沿着客户到访的道路,要自己走一遍,为客户排除困难。比如某千亿房企的营销总监曾分享过一个案例,有个楼盘,客户通往售楼处的道路有两条,其中有一条路非常糟糕,周边很多烂尾楼,也很泥泞,但地图导航却偏偏只显示这条路。有不少客户因这个糟糕的路况中途折返。

当时操盘手给高德地图打电话,但高德地图起初不肯改路线,操盘手没有放弃,积极发动身边几十个亲朋好友及同事,向高德投诉,说因为走这条路,轮胎被扎破了等,最后高德地图终于把路线给改过来了。

所以,要重视客户来访的每一次反馈,做好做足客户体验。

开盘积极冲刺

合理利用价格武器,管理好分销

蓄客完成后,楼盘的首开,也要做到极致。主要有三个大的部分:

一、产品定价平稳,降价要隐蔽

价格始终是客户最敏感的因素。

首先,定价时,与以前不同的是,现在房子普遍限价,价格上涨空间不大,所以不能前期价格定太高,后期大幅降价,这很容易加重客户的观望情绪。所以,操盘手在楼盘定价时,要摒弃以往“高开低走”的定价逻辑,注意平稳定价。

其次,想通过降价让利抢占客户,具体该什么时候降?降多少合适?以怎样的形式降?

如果项目去化很慢,现金流压力非常大,那么果断大幅一次性降价到底,快速抢占客户。比如国庆节前,有房企就直接下降到政府限定的范围8.5折,然后快速抢占了客户,实现逆市热销。

但如果还有回旋空间,那么一是可以向集团申请降低回款指标,通过首付分期的方式,先把客户过来;二是可以小规模隐蔽降价,降低老客户抗性,也让新客户觉得自己享受到了优惠。陈利文曾在《地产营销十九讲》里提到12种体面降价的方式:

此外,还可以通过稍微调高价格的方式让利,比如营销专家张海啸曾分享过一个案例,某房企原来是清水交付,新推楼栋选择嫁接“极简装修”,沟通房管局价格上涨300元,同时形成样板间,告诉客户新推户型带装修,但性价比很高,客户可以选择清水交付或简单装修交付,简装限量10套。

二是降价要缓,小幅让利逼定观望的客户,后期继续让利吸引新客户。有的房企一下子从13000降到9000,是吸引了一波客户,但后续想再降价继续保持竞争力,就很难了。

二、销拓一体化,激发置业顾问的潜力

许多人多销拓一体化有误解,以为是让置业顾问做渠道的工作,执行派单电call等动作。

其实不是,销拓一体化最核心的是置业顾问有积极主动获客的意识。

比如旭辉某置业顾问,公司和安居客渠道合作,她会积极向安居客的负责人了解这个软件的算法,进而通过满足算法的要求让自己的排名靠前,被客户看到。这就是积极主动获客的意识。

还有些房企,会让置业顾问顾问更精细研究客户地图,对客户地图进行网格化处理。每个置业顾问负责几个网格范围,比如场内,就至少发展两个其他项目的置业顾问作为自己的全民经纪人,客户在自己项目购买意愿不强的,就可以推荐到这个项目上。

场外的,可以把获客动作做得更精细。比如每个房企都会在方圆五公里进行派单,放上自己项目的二维码,但成效可能寥寥,其实主要原因是,大家都只做到这一层,不具有竞争性。

但有的置业顾问,会进行优化,在商铺放易拉宝,上面放专属商铺的二维码,千店千码,以此监控哪些商铺客户量最多,然后再和这些商铺谈更深的获客合作。

三、管理好分销,对分销也实行优胜劣汰

淡市下,“降价、促销、渠道”是营销三把斧。在业绩高压、案场来访少的情况下,上分销确实不失为一种办法。

但什么样的项目必须上分销?如何管理分销,激发分销的积极性呢?

通常来说,那些以地缘客户为主的项目,如果地缘客户能满足这个项目设定的去化流速,那就没必要上分销;如果还是以地缘客户为主,但是每个月去化的量有限,达不到设定的目标,就要考虑上分销,通过渠道吸引周围的客户来购买。

同时,为了激发分销积极性,可以给分销相对市场均价较高的点数,但也要让他们有危机感,而不是一昧的请分销吃吃喝喝,乞求他们帮忙。某标杆房企的做法是,找3家代理公司相互PK,并制定底线,其中不达标或者垫底的,都直接淘汰。

做好员工关怀

建设有冲劲的营销团队

四季度是营销团队压力最大的时刻,这时保持营销队伍的激情和战斗力,是最后冲刺获胜的关键。

首先,团队成员的组成,最好是7、3分。老销售人员经验丰富,销售技巧相对高超,但缺乏激情。新人有着老员工无法比拟的激情,而且有很大的提升空间,但是经验不足。为了保持项目的销售激情又不影响项目的销售速度,一般建议人员结构为70%老销售人员,30%为新人。

其次, 大范围的发布相应激励信息,启动人员招聘,快速实现人员轮换。比如,近期某头部房企就在大范围招聘优秀的置业顾问,对新人给资源给激励,也是利用鲶鱼效应,给团队压力。

第三,统一思想,给足激励。前阵子某头部房企,召开誓师大会,会议宣布团队销售目标以及个人分解目标,并且设置每月1亿元的激励,还把完成销售目标的佣金总额提现,直接展示给置业顾问,进一步刺激。

还有的房企,不用分销,但给置业顾问的佣金直接翻了10倍,这极大提高了置业顾问的积极性。

最后,一定要重视即时性的员工关怀。比如营销总直接深入一线,每天过问置业顾问的业绩,有困难及时帮忙解决,坚定置业顾问的信心;还有每月组织一次组织团建活动,增强大家的凝聚力。

结语

最后两个月,大部分地产营销人都比较焦躁。但且冷静下来,把营销动作做深做透,在别人都苟且的时候,你认真仔细,就能获得这个时代的红利。

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