今年四季度，不少地区出现扎堆开盘的惨烈竞争现象。
据中指研究院监测，9月10日~10月10日，华北、华东和华南区域，大部分城市推盘力度大增。比如国庆节前，北京区域就有26个项目拿到了预售证；苏州区域10月也有37个楼盘官宣；还有地产人很苦恼说，10月长沙有40多个盘推出，而长沙人买房不看区域，所以现在它们项目等于同时有40个竞品，但客户的观望情绪又比较重，实在不知如何是好。
之所以出现这个情况，大体原因有三点，一是今年首轮集中供地，按半年开盘的速度，大部分房企集中到了年底开盘；二是融资受限叠加多城要求拿地要用自有资金，所以大部分房企的现金流都非常紧张，渴望快速回款；三是今年市场跌宕起伏，有的城市起初热销，之后出现断崖式下跌，大部分房企的业绩缺口仍然很大。
那么，面对这样的情况，地产营销人又该如何破局呢？
现在地产营销的逻辑已经变化，以往粗糙的打法，不可能在这次竞争中脱颖而出。营销人要做的，是把营销动作做得比以前更极致，颗粒度更细，才有机会抢占市场上仅剩不多的客户。
蓄客时间不能省
策划马力全开，积极抢占客户心智
多盘集中出售，地产营销人第一反应是，快速抢跑，抢赢竞品就能获得主动权。这个想法固然没错，但有些房企的抢跑，是直接把开盘前的所有营销动作都取消，今天拿证，后天就开盘，对客户和竞品都不了解，试问这样如何能抢到客户？
在盘多客少情况下，首先要考虑的是，如何把市场上有限的客户，吸引到自己项目上？营销学里有个阶梯理论，即客户往往只记得第一阶梯的东西，其他位于二三阶梯的货品，对于客户来说是无效的。所以，营销人要抢占客户心智，必须让自己的楼盘好感度排到客户心中前三的位置，才有可能获得客户的青睐。
那么，如何做到呢？具体可以做好以下三个部分：
一、想好项目定位，创造项目灵魂
现在集中开盘普遍面临非常严重的问题是，产品同质化。
这就造成一个结果，客户对谁家的楼盘都缺乏记忆点。所以，营销人想获客，就需要花更多心思在项目的主题、定位、价值提炼等方面上。
那么，如挖掘项目的亮点，形成客户的记忆点呢？
可分成两种情况：一种是，不断深入挖掘自己产品的特色。
比如一个项目的景观、园林设计和建设，现在要比以往更认真去了解：它们的价值点在哪里？可以给客户描绘什么样的愿景？这两个问题，不仅针对园林景观，项目的其它部分也一样，比如物业服务、户型、功能配套等。沿着这个思路，看有哪些能打动人的地方，把最打动你的，精选成为项目的灵魂点。
另一种是，利用类比的方式，在客户已有的认知上进行叠加。
比如地产营销专家陈利文曾分享过两个案例，在一线城市的某个楼盘，起初客户寥寥，因为操盘公司没有太大名气，产品也缺乏亮点。后来这个负责人想了一个主意，把当地的几个地标性建筑归纳为东西南北中塔五塔，然后称自家楼盘为南塔标志性建筑，这让客户觉得自己非常有面子，于是这个楼盘也实现了热销。
还有扬州一个豪宅楼盘，在此之前，扬州北边已有非常有名的豪宅盘，当地政府官员和富商也都知晓，于是这个豪宅项目就把自己与北边的楼盘对标，说北有****，南有****。瞬间让客户觉得购买了这个项目，能享受和北边盛名建筑的同等尊贵感。
二、项目推广活动费用不能省，要花在刀刃上
有营销人常埋怨现在营销费用给得少，很难做出效果。
此前文章讨论过让集团多给营销费用，在此不再赘述。现在想讨论如果短期内营销费用不能增加，营销人如何通过活动让项目得到推广？
一方面，营销人在媒体推广的计划要前置，执行颗粒度更细致。比如某西南房企营销总分享自己的经验，公司会提前做好规划，以前投放的媒体页面都会放上自己线上售楼处的二维码，监控每个媒体投放效果，提前筛选好媒体的投放阶梯名单。在项目要推广时，就集中在效果好的媒体渠道，2天内集中实现蓄势爆破。而不是今天投几个，没效果又换渠道再投几个，效率低、效果差还花费高。
另一方面，营销推广的活动要更懂得客户，做得更细致入微。比如今年7月份，各省市疫苗紧缺，某标杆房企直接和社康谈合作，组织项目周边的意向客户到售楼处打疫苗，这无疑是既省钱又深得客户心理认同的做法。
在客户维系上，我们还可以向万科学习。比如万科曾组织过给客户的全家人免费拍“最美证件照”的活动，活动不仅请来摄影师，还帮客户化妆，图片精修，保证客户的满意度。对很多客户来说，证件照无疑是自己照片的黑历史，万科此举切中了客户的痛点，就实现了用非常小的成本，完美打动了客户。
三、为客户到访扫清障碍，做足客户体验
解决了项目的定位和推广问题，那么，如何进行装客呢？
一是装客基础设施做得比同行更好。现在有的房企着急开盘，连售楼处和样板房都省去，直接租了个街边的临街商铺当售楼处，犹如到了四五线城市的案场，非常不讲究。这还怎么谈跑赢同行？得向标杆房企学习，现在标杆房企的普遍做法是，把售楼处做成了体验馆，尽量让客户在售楼处停留的时间更长，对买房的排斥性更少。
二是沿着客户到访的道路，要自己走一遍，为客户排除困难。比如某千亿房企的营销总监曾分享过一个案例，有个楼盘，客户通往售楼处的道路有两条，其中有一条路非常糟糕，周边很多烂尾楼，也很泥泞，但地图导航却偏偏只显示这条路。有不少客户因这个糟糕的路况中途折返。
当时操盘手给高德地图打电话，但高德地图起初不肯改路线，操盘手没有放弃，积极发动身边几十个亲朋好友及同事，向高德投诉，说因为走这条路，轮胎被扎破了等，最后高德地图终于把路线给改过来了。
所以，要重视客户来访的每一次反馈，做好做足客户体验。
开盘积极冲刺
合理利用价格武器，管理好分销
蓄客完成后，楼盘的首开，也要做到极致。主要有三个大的部分：
一、产品定价平稳，降价要隐蔽
价格始终是客户最敏感的因素。
首先，定价时，与以前不同的是，现在房子普遍限价，价格上涨空间不大，所以不能前期价格定太高，后期大幅降价，这很容易加重客户的观望情绪。所以，操盘手在楼盘定价时，要摒弃以往“高开低走”的定价逻辑，注意平稳定价。
其次，想通过降价让利抢占客户，具体该什么时候降？降多少合适？以怎样的形式降？
如果项目去化很慢，现金流压力非常大，那么果断大幅一次性降价到底，快速抢占客户。比如国庆节前，有房企就直接下降到政府限定的范围8.5折，然后快速抢占了客户，实现逆市热销。
但如果还有回旋空间，那么一是可以向集团申请降低回款指标，通过首付分期的方式，先把客户过来；二是可以小规模隐蔽降价，降低老客户抗性，也让新客户觉得自己享受到了优惠。陈利文曾在《地产营销十九讲》里提到12种体面降价的方式：
此外，还可以通过稍微调高价格的方式让利，比如营销专家张海啸曾分享过一个案例，某房企原来是清水交付，新推楼栋选择嫁接“极简装修”，沟通房管局价格上涨300元，同时形成样板间，告诉客户新推户型带装修，但性价比很高，客户可以选择清水交付或简单装修交付，简装限量10套。
二是降价要缓，小幅让利逼定观望的客户，后期继续让利吸引新客户。有的房企一下子从13000降到9000，是吸引了一波客户，但后续想再降价继续保持竞争力，就很难了。
二、销拓一体化，激发置业顾问的潜力
许多人多销拓一体化有误解，以为是让置业顾问做渠道的工作，执行派单电call等动作。
其实不是，销拓一体化最核心的是置业顾问有积极主动获客的意识。
比如旭辉某置业顾问，公司和安居客渠道合作，她会积极向安居客的负责人了解这个软件的算法，进而通过满足算法的要求让自己的排名靠前，被客户看到。这就是积极主动获客的意识。
还有些房企，会让置业顾问顾问更精细研究客户地图，对客户地图进行网格化处理。每个置业顾问负责几个网格范围，比如场内，就至少发展两个其他项目的置业顾问作为自己的全民经纪人，客户在自己项目购买意愿不强的，就可以推荐到这个项目上。
场外的，可以把获客动作做得更精细。比如每个房企都会在方圆五公里进行派单，放上自己项目的二维码，但成效可能寥寥，其实主要原因是，大家都只做到这一层，不具有竞争性。
但有的置业顾问，会进行优化，在商铺放易拉宝，上面放专属商铺的二维码，千店千码，以此监控哪些商铺客户量最多，然后再和这些商铺谈更深的获客合作。
三、管理好分销，对分销也实行优胜劣汰
淡市下，“降价、促销、渠道”是营销三把斧。在业绩高压、案场来访少的情况下，上分销确实不失为一种办法。
但什么样的项目必须上分销？如何管理分销，激发分销的积极性呢？
通常来说，那些以地缘客户为主的项目，如果地缘客户能满足这个项目设定的去化流速，那就没必要上分销；如果还是以地缘客户为主，但是每个月去化的量有限，达不到设定的目标，就要考虑上分销，通过渠道吸引周围的客户来购买。
同时，为了激发分销积极性，可以给分销相对市场均价较高的点数，但也要让他们有危机感，而不是一昧的请分销吃吃喝喝，乞求他们帮忙。某标杆房企的做法是，找3家代理公司相互PK，并制定底线，其中不达标或者垫底的，都直接淘汰。
做好员工关怀
建设有冲劲的营销团队
四季度是营销团队压力最大的时刻，这时保持营销队伍的激情和战斗力，是最后冲刺获胜的关键。
首先，团队成员的组成，最好是7、3分。老销售人员经验丰富，销售技巧相对高超，但缺乏激情。新人有着老员工无法比拟的激情，而且有很大的提升空间，但是经验不足。为了保持项目的销售激情又不影响项目的销售速度，一般建议人员结构为70%老销售人员，30%为新人。
其次， 大范围的发布相应激励信息，启动人员招聘，快速实现人员轮换。比如，近期某头部房企就在大范围招聘优秀的置业顾问，对新人给资源给激励，也是利用鲶鱼效应，给团队压力。
第三，统一思想，给足激励。前阵子某头部房企，召开誓师大会，会议宣布团队销售目标以及个人分解目标，并且设置每月1亿元的激励，还把完成销售目标的佣金总额提现，直接展示给置业顾问，进一步刺激。
还有的房企，不用分销，但给置业顾问的佣金直接翻了10倍，这极大提高了置业顾问的积极性。
最后，一定要重视即时性的员工关怀。比如营销总直接深入一线，每天过问置业顾问的业绩，有困难及时帮忙解决，坚定置业顾问的信心；还有每月组织一次组织团建活动，增强大家的凝聚力。
结语
最后两个月，大部分地产营销人都比较焦躁。但且冷静下来，把营销动作做深做透，在别人都苟且的时候，你认真仔细，就能获得这个时代的红利。