导语
营销变难了，无论是传播手段的碎片化，还是传播内容的时效性，都让今天的营销变得越来越艰难；以前的营销还能称之为和消费者谈场恋爱，那今天的营销，只能是集中火力后，轻轻问句：“约吗？”
没有好的思维模型，再多的知识积累也是低水平的重复。想要弄清楚什么是营销，找到营销背后的“第一性原理”至关重要。
地产行业进入“三低一高”的时代，营销是一个长跑的过程，仅仅跑赢一段是不行的，需要我们跑的更长。
01
什么是营销？
德鲁克认为，企业中只有两项创造价值的智能，一项是创新，另一项则是营销。
所谓营销就是，构建和深化企业和顾客的关系。所谓销售就是，实现和促进商品向货币的转换。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。
营销就像金字塔，从不同的层级会看到不一样的景观。最基层会看到一个平行四边形，他们专注于执行；中层看到的是三角形，他们会多层面考量；高层看到只是一个点，这是俯瞰全局将营销看作一种经营思维，是营销的最高境界。
“中国房地产行业正从增量走向存量”成为房地产行业的某种共识，过去新建、开发、交易为主的市场已经发生了变化。房地产商投入城市改造和更新项目、转向服务开发常被归因于此。他们的定位和营销方式也因此变化。
万科在2017年的年度报告中，宣布公司战略从“城市配套服务商”转为“城乡建设与生活服务商”，其中包含乡村振兴、文化艺术等领域。
《HOMELAND家园》和福州的房地产商打交道时间已久，除了早年接受地产商的广告投放，它还在杂志2008年自负盈亏后，通过帮房地产制作内刊作为收入的来源。这一定程度上为它现在给房企策划、做宣发积累了人脉。
一个深入的本地故事，而非西式的、高级的腔调，成为当下房地产商常常需要的营销方式。这是它们在当下语境中差异化的路径，也是它们面临新的问题时的应对策略——尽管这往往被讲述为企业的社会责任和情怀。
王石登山的故事让万科变得更加的有情怀，更加具有冒险和攀登的精神；张瑞敏砸冰箱的故事，让海尔在消费者心里至今保留着“高质”、“诚信”的标签；74岁的褚时健在出狱后，重新种橙创业的故事，让褚橙香飘全国。
建业从“让河南人住上好房子”到“让河南人过上好生活”，建业讲述的品牌故事，并不仅仅在于好房子和好生活，而是具备了“达则兼济天下”的气势和胸怀。
02
营销的16个关键词
1、洞察
营销的本质是说话，但说什么话并不重要，洞察到消费者爱听什么话，这才重要。想消费者之未想，不一味迎合，不强制教育，通过消费者的行为挖掘消费者真正的需求，说出消费者最想听的那句话。
2、冲突
冲突，才能产生需求，冲突才能引人注意。人的需求是有限的，人的欲望是无限的，这是人与生俱来的矛盾冲突。任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。有了冲突，才有市场。对品牌来说，二流品牌发现冲突、解决冲突。一流品牌则是制造冲突、放大冲突，从而利用冲突产生的需求，植入品牌的解决方案。
3、诉求
市场竞争无非就是两个层面的竞争：一、产品竞争；二、品牌竞争。产品竞争（性能、包装、价格等）是物质与技术的竞争。品牌竞争（心理感受、明确附加值等）是精神及心理的竞争。品牌要想占领消费者心智，需要突出独特诉求。产品的独特诉求、品牌的独特诉求，甚至有时为了诉求独特性，无意义的差异化，也是有意义的。
4、舍得
消费者记不住满汉全席，只能记住最打动他的那道菜。做传播要有舍有得，有舍，才能有得。舍弃繁杂，抓住最重要的点，简单到极致，单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。对最核心的那群人，提供最有效的产品和服务。有了忠诚度，自然会有知名度。
5、重复
对单纯的利益点不断重复，第一次引起知觉，第二次一起联系，第三次提醒益处。
这个又不简单，对品牌诉求要横向统一纵向坚持，多角度重复，重复同样品牌形象和诉求。规划好重复的外在形式和内在内容，不做无意义或错误的重复。
6、劝诱
广告本质是“劝导”和“诱惑”。品牌传播不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。劝是推动，催促消费者张开眼睛，注意到你要展示给他的东西。诱是拉动，让他对你展示的东西心生向往，流出口水。“劝”和“诱”并不像字面那样文绉绉，而是要快准狠，提炼出品牌最能吸引消费者的精华，用感性或者理性诉求的方式，直击要害。
7、产品
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体，同样也是承载品牌的根基。在商品环境中，一种商品的好坏是用另一种商品来衡量，在产品同质化时代，有时无意义的差异化也是有意义的。有时仅仅是产品概念的创新，也是一种产品的创新形式。
人性是喜新厌旧的，所谓的新，并不一定就好。创新的产品不一定用好坏衡量，而是要“有”。当然，创新要匹配消费者需求，否则就是无意义创新。
8、价格
高价不一定“离谱”，低价不一定“亲民”，免费更不是“白送”。价格是区分人群，吸引关注的最佳法宝。适当的价位，针对适配的人群。产品和价格不能成为消费者的负担，不论是经济负担，还是形象负担。免费是一个入口，大量吸引关注和用户，通过这个入口引进的“流量”，可以通过多种形式转化成实际效益。
让消费者占到“看得到的便宜”，品牌才能占到大便宜。
9、树敌
敌人使人进步。有竞争才有精彩度，有精彩度可以扩大市场。一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，就越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为市场第一，而是要成为独特的，难以复制的。建立个性王国，自己制定规则，永远保持进攻。
树敌将就策略，跟旗鼓相当的对手竞争，除了智慧，更重要是勇气。如果斗不过对手，就先跟着对手。
10、游戏
营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。说到底，营销不只是卖货，而是一场人和人、团队和团队的游戏。利用游戏规则和套路，取得有利获益。
把消费者置于游戏过程之中，让他们在游戏中购买，在游戏中消费，花了钱，享受到愉悦体验。超越他们的期望值，给他们游戏奖励，让他们“常来玩”。经营企业是个严肃的事情，做好营销，首先要会玩。
11、娱乐
所有的行业，都是娱乐业。一本正经、高大上不接地气的品牌没有出路。品牌没有什么了不起的，把自己置于消费者的娱乐之中，跟消费者一起游戏，让消费者喜欢品牌，这才是最重要的。
12、俗
自古曲高和寡，品牌就是要俗起来，越俗越有市场。要通俗，不要恶俗。在符合民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观的基础上，发掘品牌利益点，确定诉求，根据市场反馈不断改进，用贴切的俗品牌，去赢得市场。不要想着飞天，老老实实当个俗人，自有飞天的时候。
13、借势
站在巨人的肩膀上，并不是说收获巨人的成功，而是拥有巨人的眼界和视野。小品牌傍大品牌，叫攀高枝，也叫借势。传播蹭热点，叫随大流，更叫借势。关键是在借势中保持自己个性，借势而不同势，在借势的时候大放异彩。
用雷军的话说：占到风口，猪都能飞起来。成功借势三境界：用胆识应势（被动接受），用洞察力借势（主动出击），用创造力造势（智慧引领）。
14、非对称
品牌不能一碗水端平，就是要厚此薄彼，就是要有所侧重。对重要市场、重要渠道、重要消费者群体，用最大精力提供最优照顾，中国市场太大，不可能面面俱到。在一定范围内，先做好，再做大。
在不对称的市场中磨练自己，逐渐发展到对称。
15、碎
碎并不是真的碎，而是形散而神不散。网络时代，除了让生活节奏越来越快，还让我们每个人的时间都变成碎片化的时间，在自媒体兴起之后更是如此。
碎片化时代的到来，让营销常态化，以往通过营销战役的方式进行营销，已经越来越吃力不讨好。利用自媒体等渠道，占据消费者碎片时间，进行细水长流的营销，逐渐成为主流。
碎片时代的营销，要小处发力，大处着眼。站在宏观视角制定营销策略。确定长期品牌诉求，维护统一品牌形象，处理短期促销和长期营销关系。
16、试错
在错误中，找到成功方法。对于成长性品牌来说，离成功最近的路径是曲线。成长时多试错，成熟后少犯错。市场调研不能代替试错，当市场机会出现的时候，快速出手，抓住机会，然后在进行中不断调整。这样远比把一切准备好后再出手要明智的多，市场永远不等人，对谁都一样。试错的目的是为了纠错，最终走上正途。
03
让品牌说话
营销=营+销；营=品牌=品牌魅力=心智的优先性；销=渠道=渠道便利=购买的便利性。那么通过品牌偏爱抢占用户心智。
对消费者而言，感知品牌是从户型、到景观、到周边配套，甚至到商业、医疗、交通等多方位、全时段的，所以品牌的建设，也应从上到下，从认知到落地，更全面地去实现。
1、顶层：提升认知，重视品牌
在地产行业的发展过程中，房企对品牌也从无意识阶段到如今上升到战略管理的阶段。从短期建立鲜明、特色的形象，到发展中期策略、长期战略转变。良好的品牌形象是一种为企业产生增值的无形资产已经被越来越多的房企所认可并尝试践行。
品牌是一家房企的发展之锚，也是一家房企的风控之锚，如果?家房企在发展过程中?直没有形成品牌竞争?，没有独?的观点与模式，随波逐流，发展的节奏就会被打乱。同样，没有形成品牌竞争力的房企也是经不住风吹浪打，不具备抵御风险的宽?护城河。
为获取超额收益，房企一方面需要努力提升产品力，进行各种产品创新；另一方面对品牌定位、传播等各环节也不可忽视，体系化的建立起企业的品牌观和品牌战略是很必要的。
2、躯干：认知到落地，全方位支撑
从认知上重视品牌建设、在体系上明确纬度是房企做品牌的开始，具体落地则涉及到地产运营生产周期的方方面面，一方面借鉴成熟行业的品牌运作经验，一方面也要了解消费者真实的需求，有针对性的落地品牌的建设。
地产行业过了拍脑袋的粗放时代，只有对市场、客户进行细分。由此建立起基于对客户需求理解的产品体系、业务体系，从规划设计、开发建设、销售交付、运营维护、售后服务等各个环节落地品牌的理念，才能实现品牌力可持续的有质量的增长。
3、触脚：品牌落地，巧善选“点”
房企经营品牌一时半会难以做到既全且广，那么找到适合企业优势的特点“借题发挥”，洞察消费者，知己知彼之后，在品牌传播的表达上找到贴合民生切入点，买点之中找卖点，全方位寻找触点，将会带来事半功倍的效果。
营销力是企业具备增长爆发力重要的前置条件。房企卖不出房子，一切努力都等于零。如果一家企业营销力弱于投资力，这家企业将面临重大的风险，所以营销的能力建设、团队建设与标准化等等，再怎么重视都不为过。
04
科技赋能地产营销
一个项目卖的好或者卖的多取决于两点，第一，选择的市场，明确这个市场的容量、项目在这个市场中的份额，才能构成这个项目卖的怎么样。第二，项目在市场中的定位。是定位刚需、改善还是豪宅？要细分市场中面临的竞争，竞争对手、竞争环境有什么样的变化。
要在这个市场上取得不错的份额取决于两点，第一，产品力，第二，销售力，产品力就是性价比，除了价格以外，性能需要提升。
现在，大家处于互联网或者营销创新的焦虑中，大数据、移动互联网发展的这么迅猛，但是对房地产营销到底发生什么样的改变？
现在每家公司都会花很多钱在做公众号或者往移动互联网，但是调查一下就会发现，通过这些营销手段带来的来访和转化并不高，但是作为宣传需要，这些营销手段还必须要做。
其实现在很多企业已经做了很多新的探索，科技助力营销创新不仅体推广过程中。怎么能够迅速的获得效果呢？
最核心的是在于传播过程中一些动作的引导，传播过程节点的动作引导，服务号通知的跳出位置、区域定向的自动激励、内外部伙伴的执行洞察，比如说“红包”分享，用户甲分享了项目的现场内容到朋友圈，就可以收到一个红包，用户乙转发了用户甲的内容以后也会收到红包，同时作为用户乙的上级也会收到红包，这就是传播的裂变。
用户的互动，传播中的裂变，我们对客户的洞察，对销售的赋能，这都是属于AI智慧，让我们地产营销妙不可言，可以让营销推广更加有效。