前几天看到一个案例：某百强房企的一个三线项目，开盘当天真实成交套数只有2套，区域总大为光火，两天后营销部经理和下面几个主要营销人员被免职，几乎整个部门都被端掉……
这真是个悲伤的故事。
业内吐槽营销内卷、策划已死的文章层出不穷，说渠道绑架的有，说自废武功不思上进的也有。但吐槽过后，地产营销人似乎只能陷入更深的忧虑和茫然。
难道房地产行业真的不需要营销了吗？Marketing这种岗位竟然会在某个商业领域里死去吗？而这只能归结为营销人自己的问题吗？
今天明源君想试着从更全面的角度再来梳理一下，地产营销部门目前的真实处境、内在矛盾，及其结构性成因。
希望这篇文章能够帮助一些感同身受的地产人，获得审视现状的新角度，并去重新思考如何应对和改变。
行业收缩与竞争压力加大
让营销的生存环境变成了高压锅
从限购限贷到限价限售，地产行业的宏观调控一轮接一轮。房企的利润操作空间越收越窄，而市场竞争的压力却越来越大。
在过去轻松卖房的年代里，行业整体的预期是向上的，房企很愿意投入时间在产品打磨和策略推敲上。营销也可以做出很多不一样的创新，有足够的时间去纠偏。因此营销岗位的发展是繁荣的。
如今在严调控的大背景下，房企的焦虑感一天比一天强，业内逐渐出现了一些“向下预期”，房企的战略也开始向控制风险的大原则倾斜。其表现就是争相出货、回现为王，一切周期都要变得更快！
于是营销的试错成本前所未有地高，也失去了很多研究时间，彻底变成一个执行部门，营销岗的发展也慢慢走向凋敝。
行业环境突然变成了高压锅，里面的所有因子都变得不稳定。可以说这个大背景是营销人受难的起点，由此开始，这个过去辉煌的部门不得不面对一个又一个危机…
渠道绑架之伤
囚徒困境下被抽空的营销策划
行业剧变之下，渠道对传统营销的工作体系和整个营销成本的结构都发起了巨大的冲击。在普遍追求以快周转抢先机的竞争里，人人都用渠道的状况是整个行业的囚徒困境。它给营销带来的具体影响有3个方面：
一、策划工作大量简化，岗位价值受到挑战
过去策划的工作体系从前期定位、产品策划，到筹备期的定价策划、媒介策划，再到销售期的节点组织、活动策划、案场管理、销售策划等…是一套完整、细致的工作体系。
而现在渠道的普及，使得这个工作链条进行到定价完成后，基本上就可以结束了，剩下的由渠道一手包办，将客户喂到销售的嘴边。说句玩笑话就是，策划主要负责看看样板房的灯坏没坏…
大量策划工作被简化、边缘化，甚至形式大于内容，岗位的价值自然会受到质疑。
二、营销费用被挤占，不仅工作做不出彩，风险还很大
渠道动辄分出去3-5个点的佣金，有些产品佣金高达10个点。在这样的成本压力下，分给传统营销板块的预算就更少了。包装、推广可都是要花钱的，纵使策划有再多好点子，没钱怎么实施呢？
攥着这么点钱也只能做些不痛不痒的线下动作，营销的存在感自然越来越小…
还有些项目早期的目标成本里没有预留渠道费，后来发现这一大笔钱没有出口，又不敢不用。于是营销部不得不把成本加在售价上，账面价格高的吓人，只能赌一个“重赏之下必有勇夫”。
这么一来既要面对预售价格备案的难关，报建部也跟着叫苦；还要面临市场风险，担心客户接不住这个价格。整个项目卖垮，背锅的还是自己，当真是左右为难！
三、工作体系掐头去尾，策划再难全面发展
原本项目的营销筹备期工作是极为繁杂的，是对策划人很好的锻炼。而如今工作内容被简化、营销费用被压缩，加之项目快速开发的要求，连前端定位研究的周期也被缩短了。
这样一来可以说策划的工作就是个“掐头去尾”，仿佛一下被抽空了扔到真空之中，很难获得全面的提升和发展，导致这个岗位的人员专业素质下滑。
被抽空的营销岗正在“贬值”
部门上下身不由己
地产业内的裁员潮已悄无声息地持续了数年，似乎有要变成常规动作的趋势。在暗流涌动的人事变革中，被几近抽空的营销人非常被动。
首先是基层的营销人。因为工作被简化、存在感低，较容易替换，裁起来成本也不高，于是很容易被干掉。
再来就上升到管理层。以前业绩不好杀个策划祭天，现在都不够泄愤的，还要直接杀到营销总！有些甚至连业绩还没看到就被换掉了，只因“口味不对”，本质上是没安抚好老板的焦虑情绪。
在行业加速分化的今天，营销人几乎没有证明自己的时间。招来一个人，用仨月试试，不行赶紧换，这成了一种常态，背后折射出的是房企深深的不安。
而从岗位薪资上也看得出，房企资源的天秤已经不再向营销倾斜，营销口的薪资水平已经横盘数年了。
往回看五年，干地产营销还是挺光鲜的一份职业。而如今，中等规模房企一个营销总监的年薪，还比不过互联网、智能硬件行业3年级的产品经理！地产营销人在整个人力资源市场上，似乎正在贬值…
不给发挥才能的空间和时间，只看短期表现，必然会导致的结果就是营销中高管的“过度职业经理人化”。而增长缓慢的薪资水平，则会使基层人才大量流失。
失去安全感的营销高管们正在“过度职业经理人化”
房企近年来在营销线条用人上的急躁，造成了一种中高管“过度职业经理人”化的趋势。不是说职业经理人不好，但如果从中层到高管全都为了“保命”而变得短视、不愿意对长期发展目标负责，那是很危险的。
一、渠道诱惑，嘴上说不要，行动很诚实
在对于要不要大力启用渠道上，有些营销总态度暧昧。
在一个长期稳定的雇佣合作关系里，营销总的利益与公司一致，也有充分的时间和空间来布局自己的业务规划。因此即使有时候需要依靠渠道，但长久来看，仍会采取多种策略来降低渠道的影响、提升自销比例。
这样既能为自己省下营销费用，也能替公司节约成本、改善利润，实现上下共赢。
然而在一个极其不稳定、不知道什么时候就得走人的雇佣关系里，营销总就有可能变得心口不一。在极端功利的考核标准之下，他们嘴上说要摆脱渠道，行动通常很诚实，因为只有这样才能快速喷发业绩。
二、拿来主义保平安，产品力发展停滞
同样的，在激进的考核制度下，做“好卖”的产品远比做“好”的产品要安全。
这也是为什么在营销线条内，拿来主义一直盛行。在极短的周期之内，既要把产品定位做完、又还要保证出货速度，那自然会牺牲掉研究的时间。
长期这样下去，房企将失去市场洞察和创新的能力，产品力发展陷入停滞。而那些有想法的策划人员，点子得不到采用，也没机会打开眼界，能力逐渐退化…
三、任人唯亲，劣币驱逐良币
出于稳固自身地位的目的，有些职业经理人的恶习是每到一个新公司，就培养一群亲信，帮助服从性高、喜欢吹捧领导的员工上位。
这种用人方式无视下属的才能，只要求以领导为中心来行事，部门上下一唱一和，老板或公司高层就会认为：“此人有管理才能，能服众，值得留用。”
但现在的年轻人里有很多不喜浮夸的实干型、服从性较弱的创造型员工，他们未必擅长吹捧来事，却更有潜力为公司的长期发展产生贡献。
这类年轻人很容易在一些职业经理人为了一己私利的打压下，冒不出头，惺惺离去。
长此以往，部门留下的庸才变多，劣币开始驱逐良币…
极端的考核压力必然会让企业与中高管的关系变得不稳定，出现利益错配的情况。他们会倾向于以短期利益为导向，抱着“捞一波就走”的心态来做事，甚至做出伤害公司的行为。
这对房企来说是非常危险的，不仅会在营销策略上出现各种短视的、与自身利益冲突的行动，而且还会对产品力发展、企业文化等造成深刻的负面影响。相当于亲手将自己人，拱到了对立面。
基层发展受限，最好的人才正在流失
还在坚持的营销人，越来越辛苦
工作简化、岗位贬值、领导打压……现在的基层营销人，要过的坎可太多了！
一、策划成长和锻炼的机会越来越稀少
相信不少营销人都能感觉到，以前的很多工作环节现在几乎用不到了。比如开盘这件事，放在以前那就是让公司上下如临大敌的节点。一个活动就能全方位考验营销人多方面的能力，是不可多得的学习机会。
而现在大型的集中开盘活动少多了，毕竟那个遍地日光盘的年代不再了，花大几十万做一场集中开盘没什么实际意义，还不如在案场直接开卖。
工作内容的简化和单一化，让策划得到成长的机会越来越少，人员素质也很难再和过去的辉煌时代相比。
二、乙方职级“通胀”、业务能力下降，甲方营销越来越辛苦
随着业务能力提升地越来越缓慢，一些营销服务商的人员素质也变得参差不齐，职级出现了“通胀”的情况。
许多代理公司的小策划，入行两三年就能挂上策划经理的头衔。然而这些过于年轻、缺乏经验沉淀的团队，汇报的成果往往很不成熟，甲方爸爸们听罢面面相觑。
一个报告反复改十几遍也达不到要求，最后还是得甲方营销撸起袖子自己来…
乙方“一稿多用”的做法也很普遍，一套提案给不同的客户反复汇报。以致于有时候甲方会发现，上个月刚采用的方案，这个月别人居然都已经出街了？
三、1个人拿1个人的工资干3个人的活，执行工具这样养成
很多人都听过这样一种激励方式：2个人拿3个人的钱，干4个人的活儿。在营销部现在更真实的状况是，1个人拿1个人的钱，干3个人的活儿。
这几年营销口的招聘名额明显在收缩，有些中小房企营销总甚至不好意思开口向公司要人。只好拼命挤压现有的下属，不压到最后一刻不加人。
但项目的筹备周期越来越短，乙方又越来越不给力！这个强烈的现实矛盾，导致策划每天疲于奔命地完成执行工作，没时间思考产品、定位、竞争策略等更有价值的问题。
在这样严丝合缝的工作节奏里，深度思考和创造力是没有空间生长的，策划怎么可能不沦为执行工具呢？
四、上下级利益分裂，基层营销人感觉出头无望
一些过度职业经理人化的营销总，没有动力去培养下属。基层营销人对于领导的价值，就是快速完成执行任务，不需要有创造力，也没有太多实际成长的机会。
另一个更赤裸的现实是，许多营销高管自己也并不出色。有些入行早的人，随着企业扩张和多元化的布局，人也跟着水涨船高。只要不犯大错、随着大势卖房，都能升到高位，或在市场上觅得心仪的岗位。
而一旦碰到行业调整期，他们就很难获得更好的机会了，于是对现有岗位的维护意识更加强烈。出色又聪明的下属可能对这些平庸的高管们造成威胁，于是要么打压、要么逼走，很难得到重用。
那些年轻有抱负的员工，既得不到培养、又得不到认可，也看不到晋升的希望，入行没多久就感觉撞到了无形的职业天花板，自然非常憋闷。
通常那些最敏感、最有抱负、最想做实事的员工，不会甘心留在一个不给思考空间和成长机会的职业环境里。最后跳槽的跳槽、转行的转行，最好的人才就这样流失了，那留下的是什么呢？可想而知。
这种现象往小了看，可能会耽误一些工作进度，在部门内造成一点麻烦。但往大了说，是企业的损失，更会对整个行业造成难以逆转的伤害。
营销工作大多已掉进“自欺欺人”的深渊
各层级之间的利益不一致直接导致诸多工作决策的短视，营销的工作越来越“自欺欺人”了。
一、老板要什么，我就给什么
有些房企老板总裁手伸得特别长，事无巨细亲力亲为，极端一言堂。营销定位是很科学的一项工作，自有它的分析模型与推导方式。但再客观、再充分的调研数据，都打不动一些领导的心。
比如很多房企老板都有豪宅梦，城郊地段非要做顶级豪宅产品，卖片区最贵的价格。营销部战战兢兢地劝了好几次，反被领导指责眼界太低，“没有想法”！
这时候只保短期目标、不管长期后果的偷懒心态就会出来了。为了达到领导期望、完成工作，营销只好人为地去“编撰”市场状况，“微调”市场数据，使报告看上去很可行的样子。
最终违背市场的产品做出来，客户不买账，背锅的当然是营销，但苦果还是只能房企自己吃下去。
二、有没有效不重要，看起来很忙最重要
营销苦经验主义久矣，许多不思进取的管理人员，十几年来从不反思传统营销模式的问题，每一个项目都是原路照做。
但很多推广手段的效果早已不如从前了。比如这两年几乎已经没什么用了的巡展，很多项目还很执着地在做。又比如那些只会在同行之间刷屏，根本出不了圈的“自嗨”软文，围观叫好的全是自己人…
再比如营销一直沿用的“阶段式炒作”模式，看起来环环相扣。然而现在的消费群体对传播内容的质量要求更高、关注的热点更分散、思维也更跳脱了。长线战役式的传播故事，起不到很好的效果。
还不如针对不同的客群，多频次、多主题地做短周期小炒作，来得更实际。
问题还是在于反思的匮乏，太多平庸的老手害怕做出改变，于是房地产的营销手法渐渐脱离了真实市场。
如果有人提出疑问，他们会说：做了总比不做好，如果不做，营销闲着干什么？营销动作成了刷存在感的工具，不管有没有效，让大家看起来很忙就行。
这些自欺欺人的景象背后，有老板自负、工作体系僵化和营销人不爱反思的多种原因。这都使得营销工作逐渐脱实向虚，又反过来影响从业者自己，掉入恶性循环！
结语
通过上面这么多的梳理，我们其实可以看出来，营销的困境有多个层次的成因。从行业到企业到管理层再到个人，焦虑的不良后果在一层一层传导…
首先是整个行业形势的变化，使许多房企用人失去了耐心，甚至放任企业内部的一些不良现象存在。
这变相导致了营销中高管群体的“过度职业经理人化”，只出货不管理，对企业的长期发展不负责。
接下来有能力和抱负的基层员工开始流失，剩下一批被大房企豢养的庸才，得过且过。
但即使如此，明源君仍然相信，任何一个商业领域都离不开Marketing、离不开一个最懂市场的部门。但想改变局面，需要行业上下共同提高突破和创新的胆识。
房企应对焦虑的办法，只有快速出货吗？
为了活下去，很多房企至今还把宝押在出货量和速度上，显得黔驴技穷。因此很难抵挡渠道的诱惑，从而放弃自主营销的能力。
但新时代里的管理与科技红利，有没有本事吃到呢？只有进化出更强的管理体系和产品力，来提高企业的利润，未来的路才可能越走越宽。
现在房企招人的门槛越来越高，偏爱硕博。但企业的发展战略如果没有本质上的改变，那就是新人才放在旧机器里，从何发挥价值呢？
营销老手们有放下身段，自我革命的魄力吗？
思维跟得上市场、敢于突破模式的操盘手，在新时代里才能走得更稳。靠非业务手段自保，终究不能长久。
因此，这些在专业领域内拥有最高话语权的营销老手们，有没有对陈旧体系反思的能力，有没有从这个时代和年轻人身上学习的意识，是营销能否重生的关键。